О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Глава 1. Концептуальные основы психологии потребления как направления экономической психологии

1.3. Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в Америке и Западной Европе

Основные термины психологии потребления

Психология Потребителя, по определению американского Общества психологии потребителя, – изучение реакций человека на товар и услугу, обеспеченных информацией и опытом использования.

Цели психологов потребления (по официальному положению Общества Психологии потребителя) состоят в том, чтобы описывать, предсказывать, влиять, и/или объяснять реакции потребителя на информацию о товаре и услуге.

Таким образом, предметом американской психологии потребления являются потребительские реакции (responses), Под реакциями понимается любой ответ потребителя на товар или услугу. Потребительские ответы включают аффективный (эмоции), когнитивный –познавательный (доверие, суждения, мнения, установки), и поведенческий (решение о покупке) компоненты. (А в российской психологии еще ведется спор между экономическим сознанием и экономическим поведением!)

Важно отметить, что психология потребителя развивается главным образом в русле бихевиоризма. Поэтому главными понятиями являются «потребительская информация » (аналог бихевиористского «стимула»), потребительские ответы (аналог «реакции»), и все процессы, опосредующие эту связь (в русской психологии называемые факторами). Таким образом, сохраняется схема необихевиоризма (S-I-R).

В психологии потребления выделяется два типа реакций потребителей. Это инстинктивные реакции и ответы после исследования товара. Инстинктивные реакции - те, которыми потребитель не властен управлять - они просто случаются. Это и влечение при наблюдении человека противоположного пола, и тревога при угрозе, гнев при конфликтах. Тело непреднамеренно отвечает на физические изменения. Изменения могут быть в дыхании, потоке крови, уровне гормонов, и т.д., но нет никакого способа предотвратить реакцию. Многие покупки совершаются на их основе. Ответы после исследования товара (learning responses) смягчают или изменяют инстинктивную реакцию. Более того, согласно Ричарду Тафлингеру (Richard F. Taflinger, 1996), инстинкты и ответы после исследования товара образуют подсознательное мнение, которое противопоставляется сознательному принятию решения, так как инстинкты полностью существуют вне управления сознательным мнением, а исследование товара редко связывается с сознанием (к вопросу о когнитиве).

Под информацией о продуктах и сервисе понимается весь диапазон «маркетинговых стимулов» (к ним относятся, например, рекламные сообщения, лейблы, купоны, дисплеи точек покупки, бесплатные журналы для потребителя, и, конечно, вербальная коммуникация с продавцом, друзьями и родственниками).

Одним из базовых понятий является «выбор» . Главный вопрос психологии потребления: «Почему мы выбираем то, что выбираем?» (Why We Choose What We Choose). Обратим внимание – не покупаем, а выбираем. Психология потребления изучает не покупки (что является прерогативой науки «Поведение потребителя»), а именно выбор. Выбор товара, согласно положениям Общества психологии потребителя, большинству экономистов и маркетологов, осуществляется перед покупкой/использованием. (Другими словами поведение потребителей имеет место, когда товары оценены и выбраны ). Таким образом, потребительское поведение – это результат, продукт выбора .Т.е., выбор – более психологизированное понятие. Более того, большинство внешних и внутренних стимулов (факторов, детерминант) влияют именно на выбор, а не на покупку/использование.

Подчеркивается, что выбор всегда мультиальтернативен , то есть существует огромный диапазон товаров и услуг, и соответственно, множество вариантов выбора. И задача психолога потребления – изучать, почему человек потребляет именно тот, а не другой продукт. Фактически, психология потребления для этого использует не только психологические знания, но и экономические, и культурологические, и маркетинговые.

Кроме того, отмечается, что выбор мальтиатрибутивен . Мультиатрибутивная модель товара предложена психологами Фишбейном и Розенбергом в пятидесятые годы прошлого века. Под атрибутами понимаются особенности, свойства, признаки товара, наиболее значимые для потребителя. Считается, что товар обладает гаммой атрибутов. И при выведении на рынок или усовершенствовании товара необходимо изучить, будут ли нововведенные особенности атрибутами. Главным свойством атрибута является то, что он представляет собой символ чего-либо: престижа, статуса, вкуса, и т.д. Отсюда – теория символизирующего потребления ("symbolic consumption"), активно развиваемая в Поведении Потребителя и психологии потребления.

В отличие от классических исследований потребления символизирующее потребление утверждает, что индивиды потребляют не фактические изделия, но также (или даже вместо этого) и символические значения тех изделий, определяющих символы имиджа, социального положения, и выражают тем самым свою самоидентичность. (например, Эллиотт, 1994; Фриес и Кониг, 1993). Кроме того, Уиклинд и Голлвитзер (Wicklund и Gollwitzer (1982)) демонстрируют, что люди приобретают и используют материальные символы как компенсацию воспринимаемых несоответствий в их Я-концепции. Этот процесс называется символизированной самореализацией . Например, демонстрируя признанный мужской символ, типа strutting на мотоцикле, молодой человек может компенсировать недостаточное ощущение себя мужчиной. Эти работы показывают, и материальное имущество стало важным символом идентичности: сквозь эту призму мы воспринимаем себя и чувствуем сходство с другими или отличие от других. Российский исследователь В.И. Ильин рассматривает символ в потреблении несколько иначе: под символами подразумеваются слова, жесты, предметы, несущие в себе особое значение и узнаваемые представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Выходя за пределы необходимого потребления, мы непременно попадаем в мир символов, что по-разному проявляется в системе общественных коммуникаций.

Американская психология потребления оперирует несколько иными методами исследования, чем российская. Исследовательские методы, широко использующиеся в когнитивной, социальной, клинической психологии и психологии развития – такие как ковариантное моделирование структуры, методология ответов на основе времени ожидания и компьютерное моделирование – также могут быть найдены в психологии потребителя. Сложные физиологические меры, процедуры шкалирования, и мультивариантные статистические методы также используются психологами потребления. И, конечно, опросы и эксперименты являются основными. Классическое тестирование применяется редко.

Сферы исследования психологии потребления

Выделяется две основных сферы психологии потребления: (1) изучение процесса выбора товара и (2) изучение факторов, влияющих на этот выбор.

Мы условно выделили основные темы исследования психологии потребления в Америке.

Во-первых, это особенности потребления рекламируемых товаров . Основной вопрос здесь – насколько реклама является “двигателем торговли”, и как повысить рекламное воздействие. Здесь рассматриваются этнопсихологические нюансы в потреблении и рекламе (синдром “отбеливания” в рекламе, “черный ” язык, кросскультурные особенности восприятия рекламируемых товаров), эротические темы и их эффективность в потреблении и даже сопротивление рекламному давлению. Кстати, одним из основоположников психологии потребления был Джон Б. Ватсон, применивший психологию к рекламе. Он полагал, что психология не может быть признана наукой до тех пор, пока она не продемонстрирует свою полноценность на практике. Им разработаны первые рекламные объявления для детских товаров фирмы «Джонсон и Джонсон», где он играл на неприятностях матерей и чувствах некомпетентности в правильной заботе об их детях. Он обнаружил и эксплуатировал не только мощь эмоциональных обращений в рекламе, но и воздействие экспертов, рекомендовавших товары, и представление товаров как новых или усовершенствованных.

Во-вторых, это совершенно неизвестная для российской психологии область – психологические особенности покупок в Internet : сравнение причин, мотивов покупок в интернет-магазинах и обычных магазинах, личностные характеристики Глобального Internet-покупателя, проблемы доверия, интересов, надежности, влияние оформления сайта на покупку и т.д.

В-третьих, это новая для нас область психологическое изучение брэнда и психологическое содействие брэндингу. Брэнд – это фирма/товар, обладающие субъективной значимостью для большого числа потребителей. Психологами главным образом изучаются ассоциации брэнда – главная психологическая составляющая брэнда, ведущая за собой субъективную значимость. Главная задача психологов при брэндинге – сделать так, чтобы товар стойко ассоциировался, например, со вкусом, престижем, безопасностью и т.д., причем больше, чем товары-аналоги. Считается, что у потребителей имеется 2 способа создания ассоциаций брэнда: исследование товара на основе ассоциативной памяти (процесс, направленный на прошлый опыт) и исследование на основе адаптивности (процесс, направленный на будущий опыт). Также исследуются восприятие, представления о брэнде, кросскультурные различия в суждениях о брэнде.

Далее, исследуются особенности информационного воздействия , сопровождающего выбор товара (иными словами, маркетинговых стимулов): эффективность всех видов информации – рекламной, информации от продавца, от друзей, на упаковке и т.д., проблемы текстовой перегрузки информацией и психологические методы структурирования информации. Изучается и вопрос сопротивления противоречащей маркетинговой информации при мультиальтернативном выборе. Отмечается, что при мультиальтернативном выборе наиболее выигрышны товары, подобные тем, которые употреблялись ранее и привлекательность товара

Исследуются социально-психологические факторы , влияющие на потребителя (Влияние Социальных Сравнений на эмоции, удовлетворение покупками и желание купить новые товары, гендерные особенности социальных сравнений).

Кроме того, активно изучается “скользкая” для Российской психологии тема установок, отношений (Attitudes) и традиционно социологическая у нас тема мнений, суждений (Judgments) о продуктах. Отношения делятся на явные и неявные. Отмечается, что необходимо изучать именно неявные отношения и неосознаваемую обработку информации как доступные только психологам. Отмечается, что неявные ассоциации отличаются от явных.

Активно исследуются гендерные особенности потребления : различия в мотивах, потребностях, целях покупок мужчин и женщин. Например, согласно Британским и Американским исследованиям в психологии и маркетинге, женщины и мужчины по-разному относятся к материальному имуществу (например, Csikszentmihalyi и Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf и Arnould, 1988; Диттмар (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Согласно проведенным ранжированиям, женщины чаще выбирают товары сентиментального значения, в то время как мужчины чаще выбирали товары, касающиеся досуга и финансов. Кроме того, налицо различия в отношении к товарам: женщины видели их имущество важным из-за эмоционального комфорта, который они обеспечивают, и отношения с другими они отображают в символической форме, в то время как, мужчины лучше относились к особенностям имущества, связанным с использованием, с деятельностью и самовыражением. Эти различия могут интерпретироваться как отражение мужской и женской гендерной идентичности.

Парадоксально, но значительная часть исследований посвящена рискам потребления .

Изучаются психологические особенности жизненного цикла товара/услуги (ЖЦТ). Под жизненным циклом понимается время существования товара на рынке. ЖЦТ состоит из следующих основных стадий: создания товара, выведения на рынок, роста, зрелости, спада. Стандартный жизненный цикл графически выражается кривой Гаусса. Задача психолога здесь – найти и реализовать психологические методы продления или повышения ЖЦТ.

«Психология Цены» является одним из разделов психологии потребления. (В России аналогом можно назвать психологию денег). Согласно психологии цены существует два вида цен: цена как ее понимают экономисты, равная «себестоимость плюс прибыль» и цена как ее понимают психологи, то есть денежное выражение ценности, иными словами, сколько потребителю было бы не жалко отдать денег за тот или иной товар и выгодно ли это рынку.

Отметим, что не все феномены потребления объяснимы. Выделяются некоторые аномалии выбора – необъяснимые, наиболее яркие проявления иррациональности потребителя. Допустим, одна из аномалий, заключается в том, что в некоторых видах потребления люди откладывают самое интересное, вкусное, приятное «на потом». Этот механизм до конца не объяснен. Другое явление, которое труднообъяснимо в терминах психологии - "предрасположенность к разнообразию» – при выборе нескольких товаров люди выбирают более разнообразные товары, когда они выбирают их все одновременно, и сходные, похожие, однотипные, когда выбирают их последовательно. Еще одна аномалия – некоторые люди после предоставления им бесплатных образцов товаров для пробы, не покупают их, даже если эти товары им очень понравились, а ждут следующего сэмплинга, распродажи или пробных наборов. Не в состоянии психологи объяснить и перепотребление – феномен, когда люди, переев, перепив, переиграв, потом на этот товар «смотреть не могут». Проведено множество экспериментов, создано много теорий, но сами авторы отмечают, что все они неэффективны в объяснении потребления. Поэтому объяснение этих аномалий сводится к одному – необъяснимой иррациональности выбора.

Помимо теоретических, изучаются и практические проблемы . Перечислим некоторые интересные из них: влияние алкоголизма на специфику потребления; психологическая эффективность «Бесплатных приложений” (сэмплингов, бонусов, саше); «эффекты аффектов» – влияние эмоций, аффектов, на покупку, удовлетворение покупкой и т.д.; визуальные компоненты при потреблении (Визуальная риторика); эмоциональные ответы на музыку в телевизионных рекламных объявлениях.

Результаты ознакомления с товаром

Разными авторами выделяются разные результаты исследования товара (в реальности взаимосвязанные). К предварительным результатам исследования товара относятся следующее. Одним из первых результатов является потребительская оценка (evaluation) – решение того, насколько товар хорош, удобен и т.д., то есть удовлетворяет он ли основные потребности. Другим результатом является выявление потребительской выгоды (consumer benefit). Под потребительской выгодой понимаются те ресурсы, которые принесет товар (удобство, красота, экономичность, дешевизна и т.д.) и от каких проблем он избавит (главные из них – экономия времени, легкость использования по сравнению с товарами-аналогами). Отметим, что выгоду нельзя сводить только к пользе. Например, экономия денежных затрат и красота – это проявление выгоды, но не пользы.

Еще одним важным ответом является удовлетворение выбором. Выделяется два основных компонента удовлетворенности/неудовлетворенности – эмоциональный и когнитивный. Отмечается, что она зависит не только от самого товара, он и от ожиданий, опредмеченных на товар, и от времени поиска товара.

Конечный результат изучения товара – создание выводов (заключений) о выборе, покупке/использовании (infiriens-making), т.е. покупать – не покупать, употреблять – не потреблять.

Принципы психологии потребления

Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.

(1) Гештальт-принцип . Этот принцип основан на концепции гештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реальных атрибутов.

(2) Принцип Айсберга гласит, что нам видны лишь поверхностные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга). Например, даже если человек покупает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботинки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.

(3) Динамический принцип гласит, что люди и их побуждения постоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов. Миллионер, взрослевший в страшной бедности, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку требуется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестроилось под экономическое состояние;

(4) Принцип имиджа и символов постулирует, что изображение на упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным фактором потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они являются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами.

Американские психологи еще с начала прошлого века решают проблему иррациональности потребителя – склонности человека совершать действия, не поддающиеся четким законам логики, полезности, утилитарности. Иррациональное поведение противоположно рациональному – логичному, взвешенному, рассчитываемому по формулам, имеющему закономерности, конструируемому по плану.


George Loewensteyn. The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. The framing of decisions and the psychology of choice // Science, 1981, Vol. 211, рр. 453 - 458.

Miller, D . The study of consumption // Material Culture and Mass Consumption. Blackwell Pub., 1994, рр.133-157.

Hawkins, S. A. & Hastie, R. Hindsight: Biased judgements of past events after the outcomes are known. // Psychological Bulletin, 1990, Vol. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer The Effect of Novel Attributes on Product Evaluation // Journal of Consumer Research, · Vol. 28, December 2001.

Например, Fred van Raaij W. Postmodern consumption // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, рр.541-563.

George Loewensteyn The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.

Например, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Persistent Preferences for Product Attributes: The Effects of the Initial Choice Context and Uninformative Experience // Journal of Consumer Research, · Vol. 28 · June 2001.

Например,Ganzach Y., Mazursky D. Time dependent biases in consumer multi-attribute judgment.

Jacoby J. Consumer behavior: a quandrennium // Annual Review of Psychology, 1998.

Sobel Marc J. , Bayes and Empirical Bayes Prosedures for Comparing Parameters // Journal of the American Statistical Association, Volume 88, Issue 422 (Jun., 1993), 687-693.

Например, Abelson, R.P. Script processing in attitude formation and decision-making. In: J.S. Caroll & J.N. Payne (eds.), Cognition and social behavior. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M. N. What is Consumer Research? // Journal of Consumer Research, Vol 14, June 1987, p.130.

Психология потребления. Лекция 1

Лекцию по психологии потребления стоит начать с того, что поведение потребителя нельзя детально и точно предсказать.

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Введение. Основные понятия психологии потребления.

Социальная психология потребления – область социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам.

В частности, социальная психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

Объект психологии потребления – потреблениекак социальный процесс. Потребитель не рассматривается в качестве объекта т.к. это одна из социальных ролей, а на потребление влияют те же факторы, что и на другие социальные процессы .

Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. В России в качестве центральной темы выступает отношение к товару или услуге.

Поведение потребителей - это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу.Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том,

(1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов;

(2) в своеобразном направлении потребностей покупателя;

(3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи ).

Для рассмотрения сознания человека в процессе потребления используется концепция экономического сознания.

Потребительское поведение

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

    Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

    Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

    Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

    Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

    Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. – Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.

Эта модель представляет собой взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

    Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает\потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов

    Потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.

    Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки жизненного стиля) тем самым запускается процесс решения о покупке.

Процесс принятия решения:

    Осознание потребителем наличия проблемы,

    Информационный поиск

    Оценка и выбор альтернатив покупки

  • Использование покупки и оценка решения

Факторы ПП делятся на

    Внешние (социальные, внешнее воздействие на потребителя)

    Внутренние (психологические)

Среди внешних факторов: Маркетинговая деятельность, Влияния формируемые социальным окружением, Культура, Референтные группы, Семья и т.д.

Психология потребителя – это отрасль психологии, изучающая особенности мышления и поведения индивида как потребителя товаров и услуг, субъекта и объекта рекламы, а также занимающаяся исследованием психологических особенностей потребительского рынка.

Зная характер среднестатистического покупателя, легче разрабатывать более эффективную рекламу, предугадывать спрос, выдвигать новые предложения, которые наверняка будут востребованы, прогнозировать моду и прочее. Сегодня ни один товар не продается без учета психологии потребителя.

Как маркетологи узнают, чего хочет потребитель и как он на самом деле относится к имеющимся товарам и услугам? Есть несколько методов исследования мнения потребителей:

  • наблюдение,
  • опросы,
  • проективные методики,
  • фокус-группы (специально созданные для исследования группы).

Например, существует такая проективная методика как «Персонификация ». Она помогает оптимизировать дизайн товара, сделать его как бы более человечным, одушевленным, коммуникабельным. В ходе персонификации товар визуализируется как антропоморфное существо, то есть представляется как человек, которым мог бы быть. Так появляются разговаривающие, имеющие руки, ноги и лицо зубные щетки, жевательные резинки, моющие средства и прочее. На полке в магазине такой товар, словно говорит покупателю: «Возьми меня к себе! У нас много общего!».

  • возраст,
  • социальный статус,
  • нравственность,
  • настроение,
  • привычки,
  • субъективная приемлемость цены,
  • время, которое отводится на покупки,
  • цель покупки.

Большинство потребителей – женщины , так как они в семье, как правило, занимаются закупками и именно на женское восприятие большей степени ориентирована реклама. Но, кроме пола, огромное значение играет возраст покупателя: если продать нужно детские товары или кондитерские изделия, маркетологи ориентируются на психологию детей; модную одежду и гаджеты – на подростков; продукты питания и бытовую технику – на взрослых людей; лекарственные средства – на пенсионеров.

Состоятельные люди ориентируются на качество товара, не обращая внимания на дороговизну. Люди с достатком ниже среднего обращают внимание на цену, а потом уже на качество, но выбор все равно осуществляют, ориентируясь на стоимость.

Покупатель, который зашел в магазин после работы, чтобы просто купить хлеб – это один тип покупателя, а тот, кто пришел в выходной день, скорее чтоб развлечься – совершенно другой тип. Если время на покупку ограничено, а цель конкретна, покупатель быстро возьмет знакомый, привычный продукт, тот который обычно приобретает, и уйдет. Если же время неограниченно, покупатель рассмотрит разные варианты товара и «приценится».

Когда нет четкой цели , соблазн купить ненужную, но привлекательную вещь гораздо выше. Люди, которые ходят в магазин со списком необходимым покупок, реже приобретают ненужные товары, так как записывают свою цель на листе бумаги и держат ее все время перед глазами. Это простое действие позволяет сэкономить деньги и не купить лишнего, если, конечно, получится устоять перед соблазном.

Мотивы потребительского поведения

Кроме личностных особенностей покупателя, психология потребителя учитывает два значимых аспекта его поведения :

  • стремление удовлетворять потребности,
  • жажда исполнения желаний.

Когда человек покупает продукт ради удовлетворения потребностей, его мотивы предельно ясны. Если же потребителем руководит некое желание, выявить его мотивы сложнее.

Мотивировать потребителей приобретать тот или иной товар призвана реклама . Реклама всегда соблазнительна и нередко обманчива, отчего часто считается неэтичной и негуманной. Она обещает, что вместе с покупкой индивиду достанется какое-либо благо (любовь, уважение, престиж) или, напротив, пугает неприятностями в случае, если рекламируемая продукция не будет куплена.

Мотивы стимулируют человека к деятельности. Те мотивы, которые побуждают приобрести товар, психологи организовывают в несколько групп :

  1. Эстетические. Это самые сильные и долговременные мотивы. Человека привлекает то, что красиво, ново, свежо, гармонично, ярко, хорошо сочетается с уже имеющимися в обиходе вещами, чем можно украсить себя или дом.

Потребитель всегда обращает внимание на объем, цвет и форму товара. Помятые и испачканные вещи никто не захочет покупать, а привлекательная обертка, этикетка или упаковочная коробка способны компенсировать многие недостатки товара.

  1. Утилитарные . Ответы на вопросы «Как пользоваться вещью?», «Как долго она прослужит?» и «Можно ли отремонтировать, в случае поломки?» определяют желание или нежелание приобрети товар. Психология потребителя такова, что ему всегда хочется простой в эксплуатации, качественный, способный прослужить долго и быстро ремонтируемый товар.
  2. Мотивы престижа . Чем выше уровень материального благополучия человека, тем чаще он стремится покупать вещи и услуги, способные подчеркнуть его статус. Эти мотивы очень сильны, поэтому производители не бояться повышать стоимость статусных товаров и делать их максимально дорогими.

Дорогая покупка повышает положение человека в обществе, даже если его социальный статус не слишком высок. Люди, ведомые мотивом престижа, могут долгое время ограничивать себя в еде, предметах первой необходимости и отдыхе ради того чтобы приобрести желанную, дорогую, престижную вещь.

  1. Мотивы достижений . Эти мотивы пробуждаются, когда в рекламе товара задействован успешный и популярный человек. На многих знаменитых личностей люди равняются, хотят быть похожими, достичь подобных или идентичных карьерных высот. Кажется, что рекламируемый кумиром товар залог успеха, поэтому его значимость (а вместе с ней и желание купить) возрастает в разы.
  2. Мотивы традиций. Такая мотивация возникает на фоне ассоциаций с государственной символикой, родиной, домом, родителями, традициями народа. Например, глядя на товар в цветовой гамме государственного флага, у потребителя с большей долей вероятности возникнут положительные эмоции, чувства патриотизма и причастности и, следовательно, желание купить «родную» вещь.

Психология потребителя, как и любая другая область психологических знаний, хоть и поддается изучению и анализу, не является точной наукой. В ней много нелогичного и противоречивого. Но именно эти противоречия и поддерживают строго рациональную экономику. Если бы человеку не было свойственно поддаваться влиянию рекламы и осуществлять порой совершенно необдуманные траты, потребительский рынок был бы в значительной степени ограничен.

Вся история человечества неотделима от природы. Человек как биологический вил животного мира является частью биосферы, а не чем-то пренебрежительным. 1 много веков человеческий род жил в уважении (и даже в страхе) к природной среды, понимая его решающее значение для себя. Психологический перелом произошел после индустриальной революции. Принципы "Человек - царь природы", "Земля - для людей" и подобные управляют современным обществом. НТП породил у людей ощущение мощи, возможность достаточно легко удовлетворять свои потребности за счет природных ресурсов. Философы обосновали "объективность" постоянного роста человеческих материальных потребностей, а политики взялись воплотить этот "закон" в практику. Жизнь большинства современных людей построено не на идее естественных человеческих потребностей, а на потребительских принципах, на философии наслаждения. С детства человека приучают, что ценность вещи зависит не от ее удобства, необходимости, состояния, а от модности, престижности. 1 что добиваться материального благосостояния надо всякими средствами, не обращая внимания на окружающую среду - ни на природу, ни на людей. Эта философия проявляется и на общественном уровне в виде государственной политики большинства стран (прежде всего США).

Сейчас благодаря НТП возможности мировой экономики превышают человеческие потребности. Поэтому заинтересована (относительно небольшая) доля человечества искусственно стимулирует потребительский спрос. Экономика работает не на удовлетворение естественных потребностей потребителя (людей), а на искусственно созданный спрос. За счет целенаправленной пропаганды, реализуемой через рекламу, кинофильмы, статьи, телепередачи и т.д., потребителю постоянно прививается философия объективной потребности в постоянном изменении вещей, приборов, техники, сооружений.

Психология человеческого эгоизма приводит к значительно больших затрат природных ресурсов, чем это необходимо для цивилизованного существования человечества, не говоря уже о режиме бережливого, ограниченного естественными потребностями, образа жизни. Использование природных ресурсов увеличивается с годами за експотенцийним законом, то есть по закону роста населения планеты, но более быстрыми темпами. Например, за последние сто лет количество людей увеличилось в четыре раза, а потребление воды - в семь, добыча природных энергоносителей - в десять раз.

Учитывая неизбежный рост количества людей на Земле, сохранения потребительской психологии неизбежно приведет к быстрому истощению природных ресурсов и увеличение до недопустимого уровня загрязнения окружающей среды. Необходима срочная переориентация человечества на психологию бережливости, ограниченности спроса естественными потребностями. Потребности людей надо привести в соответствие с возможностями природной среды.

В связи с этим в документе ООН "Повестка дня на XXI век" (Рио-де-Жанейро, 1992) отмечено: "Одной из основных причин постоянной дефадации окружающей среды во всем мире является структура потребления и производства, которые не обеспечивают устойчивости - особенно в промышленно развитых странах. Чрезмерные претензии, расточительный образ жизни наиболее богатой части человечества огромным бременем ложатся на окружающую среду. Мы должны рассмотреть вопрос о новых концепциях богатства и процветания ".

Оценка влияющих факторов

Оценку влияния рассмотренных причин на состояние окружающей среды рекомендуется выполнять по следующей зависимости:

где ШПРи- вред окружающей среде в результате использования i-го природного ресурса; СnПРи - потребление i-го природного ресурса; ККПРи - коэффициент концентрации i-го ресурса в среде; Кn- коэффициент обновления ресурса в природе.

В свою очередь потребление ресурса определяется потребностями людей и эффективностью использования

где Ч - численность потребителей (людей); КВПРi- коэффициент использования природного ресурса; Плi и Пки- потребности i-го природного ресурса - индивидуальные (человека) и коллективные; m - количество индивидуальных человеческих потребностей, для удовлетворения которых используется l-й природный ресурс; z - количество потребностей коллективного характера.


Представьте себе, что вы стоите в зале супермаркета и просто наблюдаете за тем, как разные люди делают покупки. Со временем вы наверняка увидите, что существует как минимум три варианта поведения людей.

Одни из них быстро и целенаправленно двигаются от одной полки к другой, почти не глядя, явно собирая в корзину только хорошо знакомые или привычные для себя продукты. Чем быстрее продвигается человек и чем меньше отвлекается, бросая взгляд на что-либо иное, тем, будьте уверены, труднее вам будет уговорить его «попробовать что-либо еще». Потому что этот человек, скорее всего, явный консерватор в своих пристрастиях и он откажется от своих привычек только в том случае, если избранные им продукты надолго пропадут из продажи. Впрочем, вполне возможно также, что этот человек просто очень спешит и потому «включил» знакомый стереотип выбора, чтобы не отвлекаться на постороннее и не тратить времени понапрасну.

Другой тип покупателей явно сравнивает разные продукты, но при этом можно заметить также, что таких людей интересуют только определенные группы товаров - мимо других они проходят с полным равнодушием. Скорее всего, это «охотники за ценами». Сравнив несколько известных и относительно сходных по качеству продуктов, они выберут тот, который сегодня дешевле всего. Вернувшись домой, они, вероятнее всего, будут с гордостью рассказывать, как замечательно сумели сэкономить на сегодняшнем походе в магазин. Однако вновь подчеркнем, что следует различать как типы личности, так и варианты ситуативного поведения, поскольку внешне так же может вести себя и человек, волею судеб именно сегодня оказавшийся не при деньгах.

Третий вариант поведения - «исследователь», тот. Кто явно интересуется всем новым, пристально рассматривает упаковки, изучает подписи, при случае заводит разговор с продавцом, расспрашивая его о свойствах и происхождении товара, и заметно колеблется, прежде чем сделать выбор. Исследования показали, что причинной основой такого поведения далеко не всегда выступает чисто детское любопытство или «реакция новизны». Не менее часто за этим стоит опыт неудачной покупки. Ошибившись однажды, покупатель не хочет слишком рисковать в следующий раз, и его исследовательское поведение - это вариант компенсации за совершенный промах (см. 126).

Очевидно, что для каждого покупателя оптимален свой вариант поведения продавца, свой тип рекламного обращения, возможно даже упаковки продукта. Но вся беда в том, что многообразие покупателей и факторов, определяющих их выбор и вероятность совершения той или иной покупки, далеко не ограничиваются описанными вариантами.

Представители направления «Consumer Psychology» выявили массу факторов, определяющих поведение покупателя. Многие из этих факторов можно заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографических различий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средств сверх того, что необходимо для удовлетворения первичных потребностей в пище, крове и одежде, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидно существование возрастных различий в приверженности к приобретению различных групп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия их вкусов, ценностей и пристрастий - также серьезная забота бизнеса, поскольку предсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений - одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения которой часто зависит его судьба.

Среди других возможных социальных и демографических факторов значимыми оказываются также этническая принадлежность покупателей; количество и возраст детей, поскольку значительная часть покупок совершается людьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню или классу; образование человека и уровень его доходов; склонность человека к мобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальном пространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальная активность и т. п.

За фасадом этих поверхностных различий можно обнаружить все более и более глубинные факторы, которые также становятся предметом пристального внимания «психологии потребителя». Использование методов психологического тестирования, поначалу наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным; ригидность - в ситуациях упорного отказа опробовать новые продукты: компульсивность (навязчивые привычки) - например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств.

Со временем в сфере «Consumer Psychology» все большее распространение стали получать узкоспециализированные тесты, опросники и другие техники, часто разрабатываемые для конкретных видов продукции и услуг-например, «Personality and Preference Inventory», «Nutrition Anxiety Scale» и др.

Их использование позволяло обнаруживать все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность - хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Такая работа, в свою очередь, привела «Consumer Psychology» то ли к банальному, то ли, наоборот, к нетривиальному открытию. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных, получили название - импульсивность и выгодность, соответствие (convenience). Причем если второй из этих параметров оказался несколько более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то в покупательском поведении женщин чаще можно встретить проявление фактора импульсивности. При этом на импульсивность значительное влияние могут оказывать слабо осознаваемые факторы - упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, реклама, тогда как на фактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т. п.

Погружение в глубины человеческой психики в поисках того, что определяет его решение купить на завтрак булку с маком вместо булки с изюмом, продолжается, вплоть до обращения к психоаналитическим методам и попыткам проникновения в самые глубины бессознательного. Тем не менее, судя по практическим результатам, еще никому не удалось дойти до конечных истин, иначе все мы давно уже стали бы бесконечными покупателями у одних и тех же продавцов, владеющих секретами универсального воздействия. Впрочем, зная кое-что о природе человека, мы надеемся, что этого не произойдет никогда.