Интерес к проблеме имиджа все более возрастает, что обусловлено его значением для профессиональной и личностной успешности человека, его ролью в построении успешных коммуникаций, его значением для процессов самореализации. При этом феномен имиджа недостаточно изучен, представления о нем часто ограничиваются интерпретацией прагматических или технологических аспектов. Психологические механизмы процесса имиджирования не до конца ясны и требуют научного исследования. В связи с этим представляется важным понимание генеза представлений о сущности имиджа и его содержании.
До появления самого понятия «имидж» Николло Макиавелли в своей известной работе «Государь» показал значение для государственного лица обладания «личиной», маской. А.Г. Лебон считал, что благодаря эффекту личного обаяния можно достичь успехов на политическом поприще .
Само понятие «имидж» впервые было употреблено американским экономистом Болдуингом и затем стало активно использоваться политологами. Психологи дали теоретическое обоснование имиджу и провели анализ процесса его формирования .
В России термин «имидж» сначала употреблялся в политологии и был связан с имиджем политиков. В дальнейшем этот термин распространился и на другие объекты (имидж фирмы, имидж товара) .
«Имидж» образован от английского слова «image», которое имеет множество значений. Существительное имидж с английского переводится, как 1) образ, изображение, отражение (в зеркале); 2) изваяние, статуя (святого), идол; 3) сходство, схожесть, подобие, копия; 4) метафора, образ, риторическая фигура; 5) воплощение, олицетворение» 6) уст. призрак, видение, привидение; 7) разг. представление (о чём-л.), идея, образ, концепция (чего-л.); 8) репутация, лицо, престиж; 9) мат. образ (функции), отображение .
Как видим, термин «имидж» обозначает не только понятия «образ» и «лицо», как он используется большинством отечественных специалистов, но и имеет такие немаловажные значения, как отражение, идол, копия, метафора, воплощение, репутация. Например, в англоязычных странах в литературе по формированию имиджа имидж определяется, как «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления» . И действительно, если проанализировать понимание понятия «имидж» в отечественной литературе, то мы увидим, что имидж – это некий образ объекта, формируемый как в сознании человека, так и в его бессознательном.
Имидж можно представить и как некое отражение человеком определенных характеристик субъекта или субъекта имиджа – имидженосителя. В.Г. Горчакова дает такое определение: «имидженоситель – субъект имиджа, респондент, активное, стимулирующее начало имиджевой коммуникации» . Имидженоситель произвольно или непроизвольно формирует эти характеристики и транслирует их. Здесь человек воспринимающий предстает как некое зеркало, принимающее и отражающее транслируемый образ, но, в отличие от зеркала, имеющий активную природу. А имиджпотребителя В.Г. Горчакова определяет так: «имиджпотребитель – объект имиджевого воздействия или другая (принимающая, менее активная) сторона имиджевой коммуникации; формирует запрос на определенный образ, обусловленный потребностями общества на данный момент его развития» . В данном определении имиджпотребитель выступает как объект воздействия. В то же время подчеркивается его роль в формировании запроса на определенный образ. Имиджпотребитель не только пассивно воспринимает транслируемый ему имидж, но и сам влияет на процесс формирования имиджа с помощью запроса и собственных поведенческих реакций, коммуникации.
Имидж можно представить в виде изваяния и копии одновременно, как оболочки, сформированной человеком (осознанно и неосознанно) для коммуникации с другими людьми (слепок с самого себя).
А формируя имидж современным политикам, организациям и даже товарам, не пытаются ли создавать имиджмейкеры подчас идолов? «Идол – предмет, изображающий, замещающий или вмещающий божество либо почитаемый в качестве последнего» .
Понятие «метафора» определяется как переносное значение, как слово и выражение в переносном значении . «Метафора – словесное или образное иносказание, передающее смысловую и содержательную сущность кого-либо или чего-либо» .Тогда имидж – это метафора человеческой души, метафора психики и сознания человека.
Сущностные характеристики имиджа отражены в его связи с понятием «воплощение»: «Воплощение. Художественный замысел поэта, чтобы осуществить себя, должен облечься в конкретную форму: этот акт оформления поэтического замысла и выхода его из безобразного хаотического состояния - есть акт воплощения. В творческом процессе он является одним из существенных актов, ибо ему главным образом и обязано художественное произведение своим появлением на свет» . «Воплощение – основная истина христианской веры о соединении Бога и человека во Христе Иисусе» . Из приведенных выше цитат можно сделать вывод, что имидж или образ – естественная и необходимая составная часть человеческой природы. И человеку необходимо облечь свою внутреннюю форму во внешнее выражение. Причем, можно предположить, что акт формирования имиджа является в каком-то смысле творческим актом.
Возможна ли жизнь никак не выраженная и не оставляющая следа в окружающем мире? Начиная с анализа простейших форм развития жизни и заканчивая высокоорганизованными организмами, невозможно ответить на этот вопрос положительно. Сама жизнь оставляет следы присутствия в мире, меняя окружающее пространство и изменяя среду вокруг себя, образуя системы и входя во взаимосвязи с другими объектами. Необходимость взаимодействий и их непреодолимость влечет за собой потребность выражения себя посредством системы знаков – имиджа. В дикой природе окрас животных, своеобразные формы на теле, а также поведение (угрожающее поведение, охраняющее поведение, поведение в брачный период) несет для других особей и видов важные информационные сообщения, рекомендации, позволяющие определить границы, правила и «законы» совместного сосуществования. Эти формы выражения еще не являются имиджем в строгом смысле этого слова, т.к. не имеют многих значимых свойств и параметров, присущих имиджу человека. Они являются протоформами имиджа человека, упрощенным имиджем или квазиимиджем.
Наличие сознания как наивысшей ступени развития психики говорит о наличии у человека возможности рефлексии, самонаблюдения и осознания собственного имиджа. Это приводит к возможности манипулировать имиджем, «играть». Человек, попадая в различные социальные группы, постоянно на протяжении жизни совершает психологический процесс имиджмейкинга, сам создает себе имидж. Отсюда вытекают понятия естественного и искусственного компонентов имиджа.
Естественный имидж не осознается и создается в большей степени подсознательно, не является самоцелью, человек не стремится создать видимость чего бы то ни было, а стремится выразить себя наиболее полно. Можно сказать, что создание имиджа происходит непроизвольно, когда человек специально не прилагает для этого никаких усилий . Н.В. Ушакова и А.Ф. Стрижова, говоря о взаимно противоположных категориях имиджа организации, описывают естественный имидж, как результат естественных и слабо поддающихся регулированию процессов (создание образа компании через покупку ее товара, пользование ее услугами) .
Искусственный имидж создается специально и играет роль маски. Создание имиджа происходит целенаправленно, используются определенные методы, ресурсы и технологии имиджирования. «Имиджирование – научно обосноваанный и технологически апробированный процесс разработки и освоения имиджа, его искусная презентация в общении и в средствах массовой информации» . Н.В. Ушакова и А.Ф. Стрижова представляют данный имидж, как результат целенаправленных действий, приводящих к презентации качеств, которые объект сам себе хотел бы приписать .
Необходимо отметить, что данное разделение условно, потому что и искусственный имидж служит выражению себя, но все же он имеет разрушающую природу. Искусственный и естественный имидж соотносится с прагматической и гуманистической концепцией построение имиджа И.М. Кыштымовой . Можно сказать, что прагматическим путем строится имидж искусственный, а естественный имидж строится гуманистическим методом.
Можно предположить, что имидж является естественным и искусственным одновременно. Человек всегда стремится выглядеть лучше в глазах других, для этого он старается хорошо выглядеть, следит за состоянием своего внешнего вида, использует хорошие манеры, пользуется правилами этикета и т.д. Он делает это, чтобы вписываться в социальное окружение, общаться с людьми. При возникновении коммуникации и взаимодействия у человека неизбежно возникает имидж, желает он этого или нет. Отрицание правил и норм общества не является отсутствием имиджа, а лишь компонентом его формы.
Стремление сформировать определенный имидж, свой образ в глазах других, который пусть даже не соответствует своему имиджносителю, и, по сути, является обманом, не является формированием искусственного имиджа в полном смысле этого слова. Наличие потребности выдать желаемое за действительное является одной из особенностей такого человека. Его желания вписываются в канву его личности, характеризуя его установки, смыслы, ценности, жизненные принципы, стратегии поведения и т.д. Следовательно, для него абсолютно естественно создание такого «искусственного», ложного имиджа и в какой-то степени он неотделим от его личности. А значит, логично будет предположить, что естественный имидж всегда носит черты искусственности, также как и искусственный имидж – черты естественности.
Само собой разумеется, что имидж всегда влияет на репутацию, впрочем, как и наоборот. В каком-то смысле репутация это и есть имидж, но если имидж – это в большей степени образ и портрет, то репутация – это оценка и
мнение . Имидж больше строится на эмоциональных предпочтениях, а репутация на рациональных . Впрочем, некоторые авторы отождествляют имидж и репутацию.
Анализируя определения имиджа разных авторов, можно увидеть, что имидж включает в себя набор совершенно разнообразных факторов (среди которых и впечатления, и стиль, и форма поведения, и символический образ, и значения), играющих роль в процессе общения и взаимодействия с другими людьми. Следовательно, имидж необходим человеку в первую очередь для эффективного общения и взаимодействия. Имидж формируется для другого или для других с целью трансляции характеристик своего образа, облика .
Ряд авторов отмечает, что имидж включает рациональные и эмоциональные компоненты. Н.В. Ушакова и А.Ф. Стрижова описывают когнитивный компонент имиджа, как совокупность мыслительных образов: характеристики когнитивного процесса или системы мышления через вербальные сигналы, образы, создаваемые после получения информации через слуховые и зрительные анализаторы; а эмоциональный компонент через эмоциональные черты имиджа – ассоциации, чувства, привычки в восприятии, личностные особенности психического состояния, воздействие обстановки и др . Эти авторы выделяют также субъективные и объективные категории имиджа. Под объективными они понимают внешние проявления деятельности организации, а субъективные – это определенные установки в восприятии предмета потребителем информации (имиджпотребителем) .
Учитывая то, что формирование имиджа носит одновременно искусственный и естественный характер, и он при этом включает в себя когнитивный и эмоциональный, объективный и субъективный компоненты, является осознаваемым и неосознаваемым, необходимо отметить, что целенаправленное формирование имиджа не настолько простой и управляемый процесс, как может показаться на первый взгляд и требует учета множества разнонаправленных факторов.
Рассмотрим определение имиджа данное Е.Б. Перелыгиной: «Имидж – это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия» . Можно сказать, что имидж здесь – это образ, впоследствии складывающийся в определенный стереотип, формирующий отношение к носителю имиджа, создающий мнение о нем. «С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания. Специфические характеристики имиджа как продукта именно социального, а не индивидуального восприятия объекта особенно наглядно выявляются при сравнении общепсихологического и социально-психологического подходов к изучению восприятия (перцепции)» . Согласно данному определению, имидж – это символический образ или образ-символ Символами, согласно семиотическому пониманию, являются знаки, не связанные с обозначаемым естественной связью или внешним сходством, они связаны друг с другом искусственно или условно .
Сложность феномена образа требует специфических методов его изучения. С помощью психосемиотического подхода становится возможным систематизировать представления об имидже. Имидж как образ всегда несет в себе какую-либо информацию, то есть его можно рассматривать как систему знаков, предназначающихся другому лицу. Семиотика занимается изучением знаковых систем, в том числе образной, базисным знаком которой является образ, передающий информацию о прообразе и связанный с ним отношением подобия. И.М. Кыштымова отмечает ряд системных признаков, которыми обладает образ: 1. Индивидуальность и субъективность; 2. Содержание и форма образа тесно связаны; 3. Образ воспринимается чувствами и нагляден; 4. Образ подразумевает духовное начало (можно сказать «образ человека», но не «образ
стула») .
Семиотика включает в себя три основных содержательно-функциональных раздела: синтактика, семантика и прагматика, на их основе можно выделить три компонента имиджа. 1. Синтаксис изучает сочетаемость знаков в системе для формирования гармоничного имиджа. 2. Семантика изучает отношение между знаком и его обозначением. 3. Прагматика изучает отношения между знаком и его интерпретатором, изучает субъективность восприятия .
Как отмечает И.М. Кыштымова: «образ понимается как определенный компромисс между воспринимающим «Я» и тем «не-Я», которое есть основа образа. Тогда прообраз, наружность, являющаяся объективной основой образа как имиджа, есть некий символ, нуждающийся для реализации как образа активного участия расшифровывающего сознания реципиента – воспринимающего человека или группы людей» . В создании образа участвуют два механизма: воспроизведение и преобразование действительности. Преобразование происходит с помощью процесса воображения, которое опирается на прошлый опыт. Следовательно, создание образа зависит от характеристик воспринимающего. И опять же здесь прослеживается творческая природа имиджа, которая имеет двойственную основу. Во-первых, само формирование имиджа несет в себе творческую, созидательную работу. А во-вторых, воспринимающий субъект преобразовывает воспринимаемый имидж.
Диалектически осмысливая психологическую природу имиджа, Перелыгина подчеркивает, что «образ понимается в обыденном смысле как результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть активным и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить типичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального явления) .
На каком бы определении имиджа не остановился исследователь: образ, роль, мнение, набор знаний и впечатлений, вряд ли он будет спорить с тем, что именно восприятие помогает имиджносителю достигнуть цели и сформировать желаемый имидж в глазах другого. По определению,восприятие – это «целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств …» . То есть именно отражение лежит «в основе механизма формирования имиджа» .
Рассматривая имидж как образ и отмечая, что этот образ попадает к другому через восприятие, остановимся на том, как этот процесс восприятия происходит. В.А. Петровский, обобщая размышления психологов, пишет, что в образе восприятия выделяются три слоя: «Первый слой - «чувственные впечатления»: ощущения, доставляемые органами чувств и образующие то, что иногда называют «чувственной тканью сознания». Второй слой - это «значения», приписываемые воспринимаемому объекту, запечатленные в общественном или индивидуальном опыте идеальные «меры» воспринимаемых вещей, общественно-обусловленные категории сортировки элементов чувственного опыта. Они неотделимы от соответствующих знаков - в человеческом обществе преимущественно языковых (слова). Третий слой - «смыслы», определяющие место воспринимаемого объекта в человеческой деятельности, шире - в его жизни» . Он отмечает, что в ходе восприятия, человек не только приобретает синтез ощущений, но и категоризует данные и осмысливает их. В ходе восприятия вырабатываются понимание, личное отношение, оценка.
Изначально образ является лишь результатом ощущений, в дальнейшем, приобретая очертания, он приобретает оболочку значений и потом – личные смыслы. Мы полагаем, что имидж, рассматриваемый нами как образ, также проходит через эти три слоя.
Рассмотрим следующее определение: «Имидж – 1) стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании; в основе его лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняемая чертами характера, реальными и приписываемыми, интеллектуальными особенностями, внешними данными, одеждой и т.п.; 2) система признаков, знаков, обеспечивающих объективизацию и символизацию внутренней сущности человека; используется в системе влияния и конкурентной борьбе; 3) стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании, распространяемый на социальную группу, товар или индивида; 4) создание сообщения с заранее прогнозируемым эффектом. Такое послание может обеспечить знаковое поведение» .
В этом определении вводится понятие «стереотипизированного образа». Как отмечает А.Ю. Панасюк, образ, изначально поступивший к имиджпотребителю, еще не является стереотипизированным, потому что не характеризуется привычным оценочным отношением (за которое отвечает «слой смыслов»). Лишь потом он становится таким либо в процессе опыта, либо в процессе соотнесения с собственной системой ценностей . Также показано, что имидж может быть символической проекцией внутреннего мира человека. И имидж является сообщением, которое направлено вызвать определенный эффект. Здесь также подчеркнута коммуникативная природа имиджа.
Стереотипизация образа или создание определенных символических значений достигается в том числе и с помощью мифа. Миф понимают, как «способ функционирования мировоззренческих конструктов, при котором условные и логически недоказуемые умозрительные феномены воспринимаются субъектом в рамках нерасчлененного, чувственно-рационального сознания как подлинно существующие и неизменные элементы реальности» . Функциями мифа является привитие определенного типа поведения и упрощение реальности. Это происходит за счет создания общей системы отношений и восприятия объектов, действий. Мифы используют для построения имиджа лидера государства («отец нации»), страны или небольшой социальной группы. Миф не требует доказательств и принимается как бы априори. Он помогает устанавливать рамки и правила, указывает на определенные стратегии поведения.
Выделяют следующие черты, присущие мифологическому сообщению:
1. Мифологемы обнаруживают общественное устройство и принципы функционирования общества. Выполняют функции упорядоченности и
упрощения. 2. Мифы не должны проверяться и строятся на единственно верном представлении о реальности, а точнее, подразумевают такое представление. Удачно устроенный миф очень сложно опровергнуть, так как сознание отбрасывает противоречивую информацию, сохраняя целостность представления. 3. Миф подразумевает идеал. 4. При передаче мифологического сообщения источник всегда неясен. 5. Миф создает иллюзию неизменности событий. Интерпретируя только события непротиворечащие ему и вписывающиеся в его канву. 6. Миф создает универсальную и неаналитичную действительность. 7. Миф играет объединяющую функцию. Объединяет большие группы людей и прививает определенные способы действий и поведения.
Для возникновения мифа и формирования имиджа необходимо учитывать национальные особенности. Как раз особенности той самой целевой аудитории, которые выражаются в менталитете, языковых особенностях, культуре, традициях, ценностях народа .
Важнейшее отличие мифа от имиджа заключается в том, что имидж должен постоянно развиваться, а миф находится в статичном состоянии.
Так как миф символичен и призван к регуляции поведения людей, имиджмейкеры для построения имиджа заимствуют его черты, пытаясь повлиять через него на подсознание имиджпотребителя. Также многие исследователи феномена имиджа выделяют роль коллективного бессознательного и архетипов в его формировании.
Об обязательном целостном, согласованном характере отдельных составляющих имиджа пишут многие исследователи (Г.Г. Почепцов, И.М. Кыштымова, Е.Б. Перелыгина и др.). Г.Г. Почепцов отмечает, что системный характер имиджа выгоден для имиджмейкера, ибо позволяет по одной вводимой черте порождать в массовом сознании сопутствующие характеристики .
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что имидж – достаточно сложный феномен, включающий разнородные и разнонаправленные факторы, которые необходимо учитывать при его создании. Объединяя в себе такие категории, как естественное/искусственное, субъективное/объективное, эмоциональное/когнитивное, осознаваемое/неосознаваемое, имидж представляет собой сложную многоплановую структуру абсолютно контролировать которую невозможно.
В основе имиджа лежит понятие «образа» как наглядного представления или образа, как символической системы. Имидж, как и образ, проходит через три слоя восприятия. Вслед за образом образуется отношение, мнение, стереотип, формируемые с помощью «слоя смыслов».
По сути, имидж является специфическим сообщением, посланием, адресованным другому лицу и формируемом посредством упорядоченной системы символов, мифов и архетипов. Он выполняет коммуникативную функцию, помогая ориентировке, оценке и даже регуляции поведения воспринимающего субъекта и включает в себя ориентиры для конкретного индивида и для массового сознания. Можно сказать, что имидж коммуникативен по своей природе.
Ещё 20 лет назад в нашей стране понятия имиджелогии не существовало. Тем более не было научной области с данным названием. Никому и в голову не приходило, что работой с такими вещами как имидж могут заниматься серьёзные люди, сделавшие это своей профессией. Сегодня многое изменилось, не смотря на то, что понятие имиджелогии в нашей стране очень размыто и может подразумевать что угодно — от создания стильного гардероба до разработки имиджа компании.
На данный момент не сформулировано чёткого определения имиджелогии , поэтому часто в качестве него используют дословный перевод данного термина: наука об имидже . Точнее было бы сказать, что имиджелогия — это наука о формировании имиджа , т.е. мнения какой-либо группы о том или ином объекте (человеке, явлении, предмете) на основе сформированного у них образа этого объекта.
Считается, что имиджелогия пришла из западной культуры (Дж. Бруннер, М.Шерман, А.Олсен, Г.Лебон, К.Болдуинг ). Но это справедливо лишь отчасти, поскольку в советские времена имиджелогия считалась буржуазной наукой и официально не развивалась. В то же время работы русских философов Н.Бердяева, С.Вернадского, В.Розанова, В.Соловьева можно было рассматривать как методологическую базу для развития отечественной имиджелогии. Не рассматривалось в данном аспекте и учение великого русского физиолога И.Сеченова о психофизиологии восприятия, не были достаточно известны исследования по формированию образа С.Рубинштейна и замечательные работы М.Чехова и К.Станиславского , имеющие непосредственное отношение к имиджелогии. Однако замалчивание проблемы не означало её отсутствия. Она разрабатывалась на прикладном уровне для обслуживания политической элиты, государственных средств массовой информации. К сожалению, в науке эти работы не были широко известны, хотя за годы советской власти в стране был создан мощный аппарат манипулирования общественным сознанием.
В зависимости от области применения имиджелогии, в ней выделяются следующие ветви :
- педагогическая имиджелогия,
- политическая имиджелогия,
- профессиональная имиджелогия,
- управленческая имиджелогия,
- корпоративная имиджелогия,
- юридическая имиджелогия (по сферам юридической деятельности),
- медицинская имиджелогия (здесь вычленяются уже такие темы, как "имидж менеджера здравоохранения", "клинические аспекты формирования имиджа"),
- иные области деятельности (изучение имиджа искусства, имидж социальной службы).
Имиджмейкинг
Термином "имиджмейкинг" обозначается совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека, предмета, явления). Имиджмейкинг являет собой научно-практическую ветвь имиджелогии , а сам процесс работы по созданию имиджа называется имиджированием . Имиджмейкинг , как и любая подобная практическая ветвь науки, является, с одной стороны, как системой, состоящей из элементов и связей между ними, а с другой — процедурой, имеющей определенные цели, задачи и т.п. В литературе имиджмейкинг иногда называют коммуникативной технологией . Формированием имиджа профессионально занимаются имиджмейкеры . Данная профессия новая для нашей страны, однако её популярность стремительно набирает обороты.
Каждый человек имеет свой неповторимый образ, обобщающий не только то, что он видит в себе сам, но и то, что говорят и пишут о нём другие люди. В определенный момент жизни человек делает важное открытие — окружающие воспринимают его не таким, каким он является на самом деле или каким ему хотелось бы казаться. В жизни работает правило: если мы не управляем имиджем, то он управляет нами и совсем не обязательно с пользой для нас. Поэтому имиджем нужно руководить, причём довольно часто и профессионально. Однако целями деятельности имиджмейкера является не создание чуждой для самого человека роли в угоду другим. Искусство имиджмейкинга заключается в создании индивидуального образа, стиля , сформированных на основе личной уникальности человека с учётом требований значимой для него социальной среды. В этом смысле результатом деятельности имиджмейкера можно считать создание эмоционально окрашенного устойчивого образа , сложившегося в массовом сознании людей и способного оказать влияние на поведение людей.
Не существует имиджа хорошего или плохого . Он может быть лишь адекватным или неадекватным конкретной жизненной ситуации и самому объекту (человеку, компании и т.д.). В деловых кругах люди уже давно поняли, что над созданием собственного образа в бизнесе эффективнее целенаправленно работать, чем надеяться, что тебя примут и полюбят "таким, какой есть". К деловым людям в данном случае относятся не только серьёзные бизнесмены, но и представители искусства, не говоря уже о лицах из шоу-бизнеса. Кроме того, имиджмейкинг можно назвать одним из наиболее эффективных инструментов пиара.
1имиджелогия
психология имиджа
1. Белобрагин В.В. Феномен имиджа отечественного шоу-бизнеса: монография. – М. : РИЦ АИМ, 2014.
2. Грошева Л.Н., Грошева Л.Н. Проблемное и развивающее обучение как направление педагогической имиджелогии // Корпоративный и персональный имидж в дискурсе межкультурных и социальных коммуникаций: материалы Первой международной конференции (Киев-Москва). – М. : РИЦ АИМ, 2014.
3. Панасюк А.Ю. Наука «имиджелогия»: теоретическое обоснование права на существование // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития. – М. : РИЦ АИМ, 2003.
4. Петрова Е.А. Имиджелогия: избранные труды: монография. – М. : РИЦ АИМ, 2011.
5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М. : Центр, 2003.
6. Шепель В.М. Имиджелогия: как нравиться людям. – М. : Народное образование, 2002.
ВведениеОбласть научно-психологического исследования «имиджа» стала складываться в России с начала 1990-х годов. К ее источникам следует отнести работы 1960-1970-х годов, выполненные в рамках социально-перцептивного подхода (А.А. Бодалев и его последователи). Раскрытие психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфика формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации подготовило базу для содержательного обращения к проблемам психологии имиджа.
Категория «психология имиджа» была введена в научный оборот Е.А. Петровой в 2002 году и получила развитие в работе Е.Б. Перелыгиной «Психология имиджа», изданной в 2003 году. Не секрет, что именно психология является одним из методологических столпов науки «имиджелогия». Психология имиджа рассматривает имидж как социально-психологический феномен (Е.А. Петрова).
Родоначальники этого научного направления так определяют предмет психологического подхода к имиджу: изучение его как социально-психологического феномена, раскрытие закономерностей формирования, функционирования и трансформации поля разных видов имиджей в индивидуальном и массовом сознании, выявление специфики «наполняемости» этих полей у представителей различных этносов и культур, отдельных групп. Главными проблемами психологии имиджа как самостоятельной области знания становятся вопросы социально-психологической природы, социального познания и управления имиджем. Методологической основой проводимых исследований могут стать идеи современной психосемиотики общения.
Психология имиджа вслед за психологией образа должна изучать особенности имиджа: степень яркости, изменчивости, обобщенность и др. Изучение механизмов, этапов усвоения и интеграции личности в пространство персональных имиджей в разные периоды социализации, в рамках конкретно-исторических условий жизни, психологические проблемы принятия и самоуправления персональным и профессиональным имиджем относятся к важнейшей области имиджелогии.
Отдельным направлением психологического анализа, по мнению Е.А. Петровой, должна стать сфера профессиональной деятельности имиджмейкеров. Выявление психологических функций имиджа и возможностей имиджкоррекции в решении глубинных проблем личности позволит по-новому подойти к пониманию зоны психологического консультирования .
Анализ основных направлений и проблем психологического исследования имиджа позволяет не только определить область психологии имиджа, центральную системообразующую функцию психологии имиджа в имиджелогии, но и проанализировать имиджелогию как науку с точки зрения необходимых ее атрибутов, в первую очередь - определения понятийного аппарата. Для этого предполагается следующая схема анализа: предмет и объект изучения, цели, главные задачи, основные принципы, законы, функции, методы.
Каждая вполне сформировавшаяся наука в той или иной степени имеет все эти атрибуты. Отсутствие одного или нескольких из этих составляющих не дает возможности в полной мере охарактеризовать данную науку, ее место в системе знаний об определенной области деятельности.
По мнению Г.Г. Почепцова, предмет имиджелогии - массовое сознание, а его коммуникативной единицей является имидж . А.Ю. Панасюк считает, что предмет имиджелогии - изучение путей и средств формирования положительного имиджа, создание положительного образа, представления, мнения о человеке .
Мы
согласимся с определением предмета имиджелогии, данным
Е.А. Петровой: предмет
имиджелогии
определяется как изучение роли и функций имиджей в общественной жизни, их
филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих сил и
закономерностей формирования, функционирования, управления различными видами
имиджа .
Что
касается объекта
имиджелогии, то
ведущие ученые не вносят принципиальных различий в толкование этой категории.
На этом основании и дадим формулировку объекта исследований в имиджелогии: это все предметное пространство и области
социального общения, конкретное поле различных видов имиджей в индивидуальном,
групповом и массовом сознании.
Цель исследования
Важнейший этап системного подхода - выявление целей . Еще Аристотель писал, что «благо везде и повсюду зависит от соблюдения двух условий: 1) правильного установления конечной цели всякого рода деятельности и 2) отыскания соответствующих средств, ведущих к конечной цели».
При рассмотрении сложных систем, каковой является имиджелогия, возникает необходимость определения не одной, а нескольких целей, которые образуют многоуровневую систему, состоящую из главной и основных целей. При формировании такой системы должно быть обеспечено соблюдение ряда требований: соподчиненности, полноты, сопоставимости, взаимоувязанности, непротиворечивости, определимости, реальности.
В известных нам публикациях теоретические и практические проблемы выявления целей в имиджелогии рассматриваются недостаточно.
В.М. Шепель определяет как активную цель - дарить людям радость общения, сподвигать их на благородные взаимоотношения.
Г.Г. Почепцов считает, что такой целью должно быть отражение события с точки зрения улучшения имиджа.
На наш взгляд, приведенные выше формулировки целей слишком абстрактны и не вытекают из контекста исследования.
Для выявления главной и основных целей теория систем рекомендует поэтапно распознавать проблемную ситуацию, ранжировать проблемы, а затем строить дерево целей.
Упростим первый этап этой работы, так как проблемная ситуация достаточно полно описана Е.А. Петровой, которая определила поле исследований в области имиджелогии, состоящее из 10 основных проблем (принципиально можно использовать для выявления проблем метод контент-анализа научных публикаций по имиджелогии). Приведем их формулировки.
1. Выявление как общей роли и функций имиджей в общественной жизни и менталитете культуры, так и особенных и частных функций конкретных имиджей в различных сферах общественной жизни.
2. Анализ всего существующего в данный исторический момент открытого поля имиджей (это важно подчеркнуть), различающихся как содержательно, так и мерой семиотичности, динамичности и других входящих в него характеристик.
3. Раскрытие закономерностей освоения существующего поля имиджей, их присвоения личностью.
4. Изучение специфики феномена имиджа на каждом из трех уровней (личность, группа, общество).
5. Описание закономерностей формирования и трансформации имиджа при переходе от индивидуального к групповому и массовому сознанию и обратно.
6. Анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного вида.
7. Описание взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.) как внутри одной категории, так и между классами.
8. Изучение взаимовлияния сложившегося имиджа и актуально-ситуативного образа его носителя.
9. Раскрытие всех возможных механизмов формирования и трансформации имиджа.
10. Поиск способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшнз .
На втором этапе установим причинно-следственные связи каждой проблемы с остальными, используя метод структуризации проблем.
Для существенных связей зададим значение 2 балла, для менее существенных - 1 балл. В соответствии с полученными значениями сумм баллов построим граф проблем имиджелогии, где обозначим связи между ними.
Главная цель имиджелогии заключается в исследовании общей роли, основных и частных функций всех видов имиджей в различных сферах общественной практики.
Если подытожить выявленные Е.А. Петровой направления по раскрытию закономерностей в имиджелогии, то их можно отнести к следующему:
Законам формирования имиджа;
Законам функционирования имиджа;
Законам управления имиджем.
На основе выводов, сделанных рядом исследователей, сформулируем законы имиджелогии.
Воззрения Г.Г. Почепцова о коммуникационных свойствах имиджа позволяют сформулировать два закона имиджелогии.
1. Закон гармонизации имиджевых характеристик с требованиями канала передачи, с ожиданиями и представлениями, которые сложились в массовом и групповом сознании.
2. Закон комплексного управления каналами информации путем введения в них непротиворечивых вербальных и невербальных сообщений, повторяемых неоднократно, с корректировкой их в зависимости от реакции общественного мнения, получаемой по каналам обратной связи.
На основании характеристик имиджа и его проявлений, данных в работах Л.Н. Грошевой, А.Ю. Панасюка, А.А. Бодалева и В.Н. Футина, сформулируем третий закон имиджелогии.
3. Закон селективнного отбора субъектом общественной практики существенных свойств объекта (личности, корпорации, общества, предмета, идеальной структуры), присущих ему или привнесенных, для внедрения в индивидуальное, групповое или общественное сознание.
Представляется
крайне важным приложить коллективные усилия ученых по познанию законов,
раскрытию закономерностей, формированию категорийного аппарата науки
имиджелогии.
Методы исследования
Закончим анализ структуры понятийного аппарата имиджелогии рассмотрением функций и методов, применяемых при исследованиях.
Понятие функции возникает каждый раз, когда идет речь об управлении каким-либо процессом. Неудивительно поэтому, что их рассмотрению в литературе по имиджелогии уделено много внимания.
Наиболее подробно их рассматривает В.М. Шепель, подразделяя на две группы: ценностные и технологические функции. Он считает, что тому, кто в полной мере владеет функциями имиджа, присуще такое состояние, которое называется магией расположения.
На наш взгляд, надо обратить внимание на следующую особенность функций. Они подразделяются на явные, которые совпадают с открыто провозглашаемыми целями и задачами, и латентными (скрытыми). О явных функциях нет комментариев. Скрытые функции обслуживают «легенды» или «мифы», маскируя намерения манипулятора. Скрытыми функциями являются те, которые сам факт воздействия и его цель тщательно утаивают от объекта воздействия. Эта функция зачастую является основной в избирательных технологиях. К этому типу функций примыкает мифологизация, так как в этом случае информация облекается в формы, удобные для более эффективного усвоения.
Наконец, коротко скажем о методах, которые используются в имиджелогии. По мнению исследователей, это методы пространственного творчества, имидж-моделирования, политической социологии, психосемиотики. Важно отметить, что эти методы предусматривают наличие соответствующего инструментария для исследования, например: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков.
Выводы
Важной характеристикой любой отрасли знаний, как это следует из науковедения, является ее взаимодействие со сферами материальной деятельности и духовной жизни общества.
Имидж глубоко проник в предпринимательскую деятельность - маркетинг, рекламу, бренд, товарный знак, которые обслуживают отрасли производства и оказания услуг. Без имиджа не обходится политическая деятельность и избирательные компании. Стали неразделимы имидж и PR. Повышенным спросом пользуется имидж в искусстве, косметологии, проникает он и в военную сферу.
Научные разработки, выполненные с прямым использованием категории «имидж», в отечественной литературе связаны с проблематикой лидерства и ориентированы в большей мере на изучение имиджа политиков, общественных деятелей, кандидатов в депутаты и т.д.
В настоящее время расширяется круг изучаемых категорий, количество публикаций, посвященных проблемам формирования профессиональных имиджей: государственных служащих, руководителей, телеведущих, учителей, педагогов высшей школы и др.
Наблюдается рост исследований, посвященных проблемам корпоративности имиджа. Они касаются изучения психологических условий, факторов и механизмов формирования имиджа организации, раскрывается специфика корпоративного имиджа политических партий и объединений, муниципальной власти, негосударственной радиостанции, частных заведений и др.
Важным проявлением зрелости той или иной науки является ее востребованность как учебной дисциплины. Имиджелогия и конкретные области знаний об имидже преподаются в высших и средних специальных учебных заведениях, в учреждениях дополнительного образования. Все это подготовило условия для придания имиджелогии статуса полноценной учебной дисциплины и утверждения ее как самостоятельной научной дисциплины по линии ВАК РФ .
Рецензенты:
Молоткова Н.В., д.п.н., профессор, проректор по непрерывному образованию ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов.
Ракитина Е.А., д.п.н., профессор кафедры «Коммерция и бизнес-информатика» ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов.
Библиографическая ссылка
Савин К.Н., Белобрагин В.В. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИМИДЖЕЛОГИИ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 2.;URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=12961 (дата обращения: 27.03.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
Имиджелогия от латинского image - имидж (образ) и logos - учение (наука); буквальный перевод - наука об имидже. Однако это термин нередко употребляется с явным отступлением от буквального перевода.
Существует несколько определений имиджелогии. Так, Перелыгина предлагает следующее определение: Имиджелогия - это комплексная научно-практическая дисциплина, использующая результаты отдельного ряда наук, в т.ч. социальной психологией, культурологи, целью которой является создание методологического и методического аппарата для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа. В других литературных источниках приводится следующее определение имиджелогии: Имиджелогия - это новая научно-прикладная дисциплина, возникающая на стыке психологии, социологии, философии, культурологии, костюмологии и ряда других наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги. Данная научно-прикладная дисциплина предлагает научно-методическую базу, включающую модели, технологии, критерии оценки для практической деятельности по разработке имиджа.
Это наука интегрирует в себе около 10 научных дисциплин, она помогает людям компактно использовать столь солидный информационный банк для выстраивания достойных отношений в различных социумах, демонстрировать свои личностно-деловые качества, искусственно затенять свои недостатки, обретать психологическую уверенность в общении.
Создание новой отрасли теоретико-прикладного назначения в нашей стране не случайно. Этическая составляющая душевного склада личности - одна из фундаментальных характеристик российского менталитета. Имиджелогия базируется на фундаментальных традициях национальной культуры. У её истоков стояли такие творческие люди, как театральные режиссёры М.С. Щепкин, К.С. Станиславский и И. Немирович-Данченко, Е.Б. Вахтангов, А.Д. Попов, М.И. Кнебель. Ф.И. Шаляпину принадлежат слова: «Удивительно, сколько в талантливых людях бывает неисчерпаемой внутренней жизни и как часто их внешний облик противоречит их действительной натуре», выражающие суть имиджелогии.
Итак, сейчас мы рассмотрим становление науки имиджиологии, на примере нашей страны:
1. История становления имиджелогии в России.
В России понятие имидж стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в конце ХХ столетия. Массовый читатель был осведомлен в этой сфере благодаря отдельным популярным публикациям зарубежных практиков-дизайнеров, визажистов, парикмахеров. В середине 90-годов появились и первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования индивидуального имиджа.
Так вышедшее в свет в 1994 г. первое издание книги В.М. Шепеля «Имиджелогия: секреты личного обаяния» обозначило формирование новой области научного исследования - имиджелогии, а в профессиональной сфере появление новой специальности - имиджмейкер.
Позже за В.М. Шепелем, появились самые известные работы Г.Г. Почепцова, выходившие одна за другой: «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов» (1995 г.); «Имиджеология: теория и практика» (1997 г.); «Имидж: от фараонов до президентов» (1997 г.); «Имидж & Выборы. Имидж политика, партии, президента» (1997 г.); «Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований» (1998 г.), и другие. Эти издания дали начало эре рекламы, PR, имиджелогии и других смежных категорий знания.
После такого массового «взрыва», в течение десяти-пятнадцати лет в теории имиджелогии, так и не сложилось множества подходов или школ. И в теории, и на практике существовало (да и сейчас существует) относительное затишье. Большая часть теоретиков (уже не говоря о практиках) этой области знания изучают одну и ту же литературу, пользуются одним и тем же набором терминов, заимствованных из других наук, и размышляют о важности процессов, происходящих в теории.
2. Влияние разницы российского и западного менталитета на транформацию теории имиджелогии в 90-е годы ХХ в.
Любое культурное, социальное или научное явление в России всегда воспринимается не так как на Западе. Этому способствует, в первую очередь, ментальность русского человека, образ жизни, геополитические причины и даже сам язык. Любая современная отечественная наука сталкивается с трудностью «приживания» западной терминологии и методологии.
Имиджелогия может стать ярким примером такого «приживания». Изначально, необходимость в имиджелогии (и других смежных теориях, таких как PR, реклама, стилистика, маркетинг) не была столь острой, сколько ее преподносили теоретики (или, скорее, практики). В 90-е годы все культурные и социальные процессы обуславливались тяжелым экономическим положением. Политическая имиджелогия, именно практическая ее часть, стала на тот момент одним из способов зарабатывания денег, что совершенно нетерпимо по отношению к науке, учитывая отсутствие теоретической базы.
«Девяностые были эпохой свободы и хаоса… со временем девяностые сами станут точкой отсчета - в качестве мифического времени тотальной свободы и великих свершений» .
От теории к профессии: «Кто такой имиджмейкер»
Изначально, вся теория имиджелогии направлена на практическое применение. Тема профессионала этой в области является одной из самых нерешенных. Границы профессии имиджмейкера размыты от стилиста до психотерапевта.
«Имиджмейкер же, более широкий специалист, это и стилист, и психолог в одном лице, который обладает знаниями в области имиджелогии, стилистики, психологии и зачастую даже умениями в области парикмахерского искусства, макияжа, дизайна одежды и так далее. Его задача - не просто создать красивую картинку, а продумать такой образ, который помог бы клиенту в достижении его целей, как профессиональных, так и личных» .
Имиджмейкер - это ваятель эстетического счастья. Кстати, ни один специалист не сделает того, что может имиджмейкер: он формирует эстетический вкус у человека к себе и к окружающим» .
Имиджмейкер - это профессионал, умеющий увидеть и выразить прекрасное в каждом. Имиджмейкер диктуем моду, а не копирует ее! Имиджмейкер знает, как подчеркнуть достоинства, отразить индивидуальность внешности и личности! .
Суждений на этот счет очень много. Но, учитывая всю сложность имиджелогии как науки, встает объективный вопрос, почему понятия имиджмейкер и имиджелогия так разнятся. Создается впечатление, что это категории разного значения, возможно из разных областей знания. Даже различия между практикой и теорией не могут дать такой разности суждений.
«Что такое имиджмейкинг?»
Часто понятие имиджа нелепо переплетается с понятием имиджмейкинга, и наоборот, как бы становясь дополнением к определению. Процесс работы с имиджем в теории так же мифологичен, по сути, как и многое другое. Теория и практика плотно соединены в единое целое, и именно практика является источником рождения мифов. Интерпритация данного понятия так же противоречива и необоснованна в литературе.
«С чем у большинства людей ассоциируется понятие имиджмейкинга? Кто-то сразу представляет себе манерного стилиста с экстравагантной прической… Кто-то… связывает имиджмейкинг с политконсалтингом и выборами. В таком случае ясно: имиджмейкинг - это умение черное сделать белым, белое - полосатым, человека с сомнительной репутацией - добропорядочным гражданином, за которого будут голосовать все здравомыслящие жители города или области. А еще кто-то полагает, что имиджмейкинг - инструмент для создания позитивного образа заказчика. Его часто смешивают с public relations - связями с общественностью; с маркетингом или технологиями PR. Четкую границу и впрямь провести сложно, поскольку все они работают на имидж организации, то есть на впечатление, которое она должна производить на внешнее окружение. Пожалуй, все эти виды деятельности могут быть названы имиджмейкингом в бизнесе» .
«В чем суть процесса имиджмейкинга»
Создание маски, которая могла бы обеспечить на некоторое время стабильность отношений, репутации или других задач. Маска не предполагает под собой глубинной проработки, не учитывает особенностей личности носителя и отношения его к ношению маски.
Имиджмейкинг часто определяют как «набор рекомендации». То есть некий мифический процесс создания системы советов. Носитель имиджа сам должен определять меру следования этим советам.
С такой постановкой проблемы имиджмейкинга существование сложной теории становится необязательным, подтверждение на практике не проверяется, процесс обычно пускается в какой-то момент на самотек.
Итог:
Имиджелогия стремится к существованию на правах полноценной науки. Для этого необходимо избавиться от существующих внутри нее мифов. Большинство пластов этой теории следует перевести в разряд гипотез, и также сформировать четких устоявшийся категориальный аппарат. Любое теоретическое обоснование стоит подвергнуть опытной проверке.
Эти процессы неизбежны, и постепенно приходят, по крайней мере, благодаря новым молодым исследователям теории. Именно они, начиная с 2003-2005 гг. начинают сталкиваться с проблемами неприменимости теории на практике.
Исходя из теории научных революций, можно придти к выводу, что имиджелогия сейчас находится лишь на стадии формирования и все процессы, происходящие в теории, закономерны. Теория постоянно укрепляется и совершенствуется. Количество подходов растет и происходит постепенное становление «зрелой» науки.
