ИМИДЖЕЛОГИЯ

КАК НРАВИТЬСЯ ЛЮДЯМ

ИМИДЖЕЛОГИЯ. КАК НРАВИТЬСЯ ЛЮДЯМ.
Введённое в 1990 году в научный оборот понятие «имиджелогия» быстро получило признание. Интерес к имиджелогии возрос после ряда журнальных публикаций В.Шепеля и особенно после трёх изданий в течение нескольких лет его книги «Имиджелогия: секреты личного обаяния». В них было чётко заявлено, что имиджелогия – это наука и искусство нравиться людям.
Поскольку ни за рубежом, ни в нашей стране не было подобного научно-прикладного направления и учебной дисциплины, автор предпринял попытку теоретически и практически конституировать имиджелогию как российское достижение.
В настоящее время она активно востребована. «Имиджелогия» – обязательный компонент учебного процесса в высших учебных заведениях, занимающихся подготовкой работников культуры и специалистов по связям с общественностью. В Московском институте индустрии моды и в Уральском государственном профессионально-педагогическом университете (Екатеринбург) созданы кафедры имиджелогии.
Кроме того, специалисты по имиджелогии (преподаватель имиджелогии и имиджмейкер) помогают людям преодолеть присущую им физическую застенчивость, о которой в книге «Маска и душа» замечательно ярко писал Ф.И. Шаляпин, и раскрыть их душевное богатство. Такие специалисты – это человековеды, помогающие обнаружить в каждой личности потаённые положительные качества и сделать их доступными для восприятия другими.
Карл Густав Юнг утверждал, что все люди живут, отбрасывая тени. Имиджмейкеры и другие специалисты по имиджелогии способствуют тому , чтобы люди видели в других не тени, а зарницы их достоинств.
Предназначение имиджелогии как науки о технологии личного обаяния – оснастить людей различного возраста имидж-знаниями и оказать помощь в овладении и умелом использовании их при выстраивании межличностных и деловых отношений.
Как-то на святой земле Иерусалима группа наших артистов захотела посетить церковь Марии Магдалины. Но в этот день она была закрыта. Все были огорчены. Не расстроился лишь Владислав Стржельчик. Он подошёл к монашке и стал с ней шептаться. Невероятно, но через несколько минут ворота открылись. Владислав Игнатьевич, как говорят, решил исход дела чистым обаянием.

Умение самопрезентировать, т.е. подавать себя искусно, играет существенную роль в повседневном общении, в профессиональной деятельности, в интимной обстановке. Поэтому не следует упускать любую возможность производить на людей благоприятное впечатление.
В тех сферах общения, где люди стремятся нравиться друг другу, не бывает оскорбительных конфликтов, а потому не разрушается их здоровье. Вот почему личное обаяние людей можно рассматривать как гарантийный фактор здорового образа жизни.
На это следует обратить особое внимание в связи с тем, что у каждого человека существуют возрастные рубежи нагнетания депрессивных состояний. У женщин подобное наблюдается между 35-40 годами, у мужчин – после 45 лет. Известно, что кризисными в супружеской жизни считаются периоды 3–5,10–12 лет и 20–22 года семейного общения. Пессимизм и душевная подавленность часто наблюдаются и у молодых людей.
Между тем, как писал И.И. Мечников в книге «Этюды оптимизма», в каждом возрасте дистрессовую жизненную ситуацию можно успешно разрешить такими волевыми усилиями, как умение возбуждать в себе чувство жизни и окрылять себя достойными целями.
Жизненные успехи человека накрепко связаны с эффектом его личного обаяния, благодаря которому он обретает поддержку и признание людей. Они впускают его в свой душевный мир, так как он обладает чудесным даром ладить с ними. Во всём этом велика роль имиджелогии. Будем же неукоснительно соблюдать её девиз: Пока бьётся сердце, надо использовать любой шанс, чтобы нравиться людям.

Президент Лиги профессиональных имиджмейкеров, декан факультета «Паблик рилейшнз», заведующий кафедрой имиджелогии Института индустрии моды, доктор философских наук, академик, заслуженный деятель науки РФ В. ШЕПЕЛЬ
Главная идея автора такова: имидж складывается из усилий многих специалистов – модельеров, визажистов, парикмахеров, парфюмеров, но решающая роль в его создании принадлежит специалисту, который научает личность искусно использовать их помощь – мимически, манерно, коммуникабельно, риторически.

ВВЕДЕНИЕ В ИМИДЖЕЛОГИЮ (Шепель В.М.)

ИСТОКИ
Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством Известен такой факт американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания
Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь где он убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской).
К этой проблеме обращался Гиппократ , предлагавший использовать мимику для определения темперамента людей. Аристотель в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений. Древне - римский врач Гален создал учение под названием «физиогномика». Парацельс в диагностике больных использовал многие физиогномические данные, а психотерапевт Ломброзо составил физиогномические типы преступников. Из более поздних исследований, относящихся к изучению внешнего образа людей, следует назвать работы Артура Шопенгауэра «О физиогномике» и Чарльза Дарвина «О выражении эмоций у человека и животных». По утверждению Фридриха Ницше, всякий гений носит маску.
В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. В 80-х годах В.Шепель стал читать небольшой учебный курс по позитивному представлению проблемы имиджа в Академии общественных наук при ЦК КПСС. Слушатели академии, а таковыми были руководящие партийные и советские работники, проявляли большой интерес к нему, но этот курс неоднократно снимали. В 1989 году была издана монография «Управленческая этика». Перед подписанием вёрстки автор обнаружил, что отсутствует первый параграф «Имидж современного руководителя», в котором аргументировалась этическая необходимость руководителю иметь привлекательный имидж. Лишь после категорического настояния параграф был восстановлен.
Вот почему нельзя согласиться с высказыванием на телевизионном канале НТВ 05.01.2002 г. бывшего Президента СССР М.С. Горбачёва о том, что в его время «никто не занимался имиджем, мы даже такого слова не знали». О том, что это не так, свидетельствуют вышеприведённые факты. Кроме того, кабинеты М.С. Горбачёва и Председателя Верховного Совета А.И. Лукьянова находились в одном здании Кремля и на одном этаже. А В.Шепель в это время был личным консультантом по имиджу у А.И. Лукьянова, который весьма внимательно прислушивался к его рекомендациям.
В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).
В переводе с английского имидж – это образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре . Именно впечатление, а не оценка.
В облике личности первенствующее значение имеют не визуально фиксируемые характеристики, а душевная красота, гранями которой, говоря словами русского книжника XVI века Максима Грека, являются такие добродетели, как правда и целомудрие, разум и мужество, благостность и человеколюбие. Вот почему имидж – это не психологическое средство для достижения каких-то прагматических задач, а этическая содержательность личности, которая внешне представлена соответствующими средствами.
Обратимся к книге Ф.И. Шаляпина «Маска и душа», к неслучайному присутствию двух слов в названии книги великого артиста. Для русского человека, исходя из его культурных традиций и национального менталитета, внешний вид гармонизирует с духовным складом личности. Вот почему Ф.И. Шаляпин утверждает: «...под внешностью разумею не только грим лица, цвет волос и тому подобное, но манеру персонажа быть: ходить, слушать, говорить, смеяться, плакать». И далее замечает: «...если хорошо вообразить нутро человека, можно правильно угадать и его внешний облик».
В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности – не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия.
Чтобы попасть на обложку журнала «Плейбой», необходимо сделать около 500 снимков человека, 4% из которых отбираются как наиболее визуально привлекательные. По своему имиджу они рекламно эффектны, но по ним трудно что-либо сказать о внутреннем мире, привычках, социальной принадлежности изображаемого человека. Имидж этих снимков – зрительно бросающиеся в глаза физические данные.
ИМИДЖЕЛОГИЯ – ОТРАСЛЬ СОВРЕМЕННОГО ЧЕЛОВЕКОВЕДЕНИЯ
Проблемой имиджа занимается научно-прикладная отрасль человековедения под названием имиджелогия. Она создана у нас в стране, хотя некоторые авторы публикаций по имиджелогии стыдливо замалчивают этот факт, не придают должного значения русской интерпретации исходного понятия. Главное предназначение имиджелогии – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся.
Имиджелогия – это обращённый к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной личностью.
Имиджелогия – это мечта о благородном облике каждого гражданина, обладать которым – непременное условие создания демократичного и гуманного общества.
Имиджелогия – это теоретическое отражение специфики российского менталитета, в котором огромная роль принадлежит душевному складу людей. Россияне человеколюбивы. Не случайно в Своде законов Российской империи 1897 года в качестве духовных ценностей, составляющих главные критерии законотворчества и законопослушания, выделялись человеколюбие, усердие к общему добру, покровительство невинным и оскорблённым.
Имиджелогия – это технология воздействия. Блез Паскаль писал, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Из них последний наиболее эффективный – утверждал он, сожалея, что не владеет им в должной мере.
В наше время крайне сложно оказывать личное воздействие на людей и особенно на молодёжь. Тому немало причин, но одна из главных в том, что в век развитости средств массовой коммуникации эффект живого общения и непосредственного личностного воздействия блокируется в психике людей наличием в ней информационных клише, размытых духовных ценностей, скепсиса к нравственным авторитетам. Б. Паскаль прав, когда привлекает внимание к логической последовательности употребления методов воздействия на людей: сначала надо суметь им понравиться, а затем пытаться их в чём-то убеждать. Без привлекательного имиджа, т.е. умения душевно расположить к себе человека, этой проблемы не решить. В этом заключается прагматическое назначение имиджелогии.
Сегодня трудно найти крупного политического деятеля, который специально не обращался к имиджмейкерам. Имидж таких личностей отшлифован буквально до мелочей. Например, на лицах пожилых людей мимика сильнее фиксирует возрастные изменения, поэтому во время телепередач их лица подаются на определённом расстоянии от съёмочной камеры. Или такой факт: весьма важен фон, на котором представлена личность. Маргарет Тетчер было трудно получить политическое признание в стране со столь консервативными порядками. Поэтому её имиджмейкеры пристальное внимание уделяли выбору интерьеров: большинство её телевыступлений были отсняты в домашней обстановке на фоне зажжённого камина. Что чисто в английском классическом духе.
Достойный имидж всегда волновал деловых людей и профессиональных руководителей. Вспомним русского предпринимателя Савву Морозова, Маршала Советского Союза И.С. Конева, американского менеджера Ли Якокку. Подбор приведённых имён не случаен. Это – энциклопедически образованные люди, талантливые организаторы, обладающие эффектом личного обаяния. Вот почему их личностное дарование и профессионализм, имея «товарный» вид, пользовались огромным признанием, что помогало им решать многие деловые проблемы.
Имиджелогия базируется на фундаментальных традициях национальной культуры. У её истоков стояли такие творческие гиганты, как театральные режиссёры М.С. Щепкин, К.С. Станиславский и Вл. И. Немирович-Данченко, Е.Б. Вахтангов, А.Д. Попов, М.И. Кнебель. Ф.И. Шаляпину принадлежат слова, выражающие суть имиджелогии: «Удивительно, сколько в талантливых людях бывает неисчерпаемой внутренней жизни и как часто их внешний облик противоречит их действительной натуре»
Основные её отрасли: семейная, дошкольная, школьная, вузовская, воинская.
Обратим внимание на особое значение семейной имиджелогии. В наше время имеется немало родителей, заинтересованных в создании достойного имиджа их семей. Имидж родителей, их личный пример обаятельности оказывают сильнейшее воздействие на детскую психику. Нельзя забывать, однако, что профессиональная деятельность родителей часто оказывает негативное влияние на здоровье детей. Например, дети, родители которых занимаются управленческой деятельностью, вдвое чаще, чем дети рядовых сотрудников, страдают различными физическими и психическими расстройствами.
По специфике профессиональной деятельности выделяются такие виды имиджелогии, как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. В качестве особого класса автор выделил управленческую имиджелогию. Управленческая деятельность, значение которой непрерывно возрастает, – это деятельность, проникающая во все сферы человеческой жизнедеятельности, а те, кто ею занимаются, обязаны обладать достойным имиджем. Какое-либо отступление от этого требования следует рассматривать как профессиональное несоответствие этой деятельности.

ПРИОРИТЕТНЫЕ ФУНКЦИИ ИМИДЖА
Имиджелогия – наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться» людям. Счастлив тот, кому Бог дал подобный дар. Увы, далеко не все являются его обладателями. Вот почему многие люди обрели интерес к имиджелогии, стремятся создать привлекательный индивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности , не обрести уверенности в своём положении в семье, в общении с коллегами.
Имидж – некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым.
Можно обозначить две группы функций имиджа.

Ценностные функции имиджа:
* Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.
* Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.
Технологические функции имиджа:
* Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Сошлёмся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».
Таким образом, главное назначение имиджа – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.
К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию.

При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики. При реализации проекта задействуются реклама, дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.

Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров . В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.
ИМИДЖ КАК ЛИЧНОСТНОЕ ДОСТОЯНИЕ
Женское обаяние не имеет границ и всегда подлежит совершенствованию.

Женщина, благодаря воображению, эстетическому воспитанию, общей культуре, создаёт своё особое царство, свой исключительный мир, являясь своеобразным творцом самой себя.
Вот несколько строк из её имидж-кредо:

Нравиться – настоящее призвание женщины! Обаяние – самое сильное оружие женщины, благодаря которому она побеждает!
Немногие способны устоять перед женским очарованием. Природа подарила женщине таинственные ключи очарования и естественную потребность быть привлекательной. Но не только физическая красота делает её красивой и привлекательной. Гармония тела с духовной красотой рождают истинную женскую красоту.
У нас есть чарующий пример тому: балерина Анастасия Волочкова. Духовно возвышенное лицо, изумительная по грации шея, элегантная осанка, эстетика одеяния и волнительно прекрасная речь – таков имидж истинно русской женщины. Любое соприкосновение с такой обаятельной женщиной – радость общения.
Благодаря женщинам с давних времён проблема имиджа – одна из актуальных проблем в жизни людей. Не случайно имиджелогия пользуется повышенным интересом у женщин. Выглядеть обаятельной для женщины означает несравнимо больше, чем быть наделённой природной красотой. Каждая женщина привлекательна по-своему по причине своих индивидуальных качеств. Обаятельная женщина уравновешенна, уверена в себе, ибо убеждена, что оказывает приятное впечатление на окружающих. Умение создавать у себя и окружающих представление о собственной привлекательности – искусство, которым должна владеть каждая женщина. Например, Жозефина, не наделённая физической красотой и будучи старше Наполеона, очаровала его своим обаянием и, как свидетельствуют историки, во многом помогла достичь ему вершины славы.
Культурный уровень общества во многом определяется достоинством его женщин, ибо, составляя абсолютное большинство населения в цивилизованных странах, обладая самым высоким рейтингом признания у своих детей, воздействуя на мужчин посредством искусного владения «методом нравиться», женщины своим имиджем определяют морально-психологический климат в обществе, влияют на настроения Многих его граждан.
Однако ошибочно сделать вывод, что имиджелогия ориентирована в основном на женщин .

В книге Лассаля «Лицегадание» есть такие слова: «Каждая профессия налагает на физиономию особый отпечаток, который обыкновенно настолько характерен, что по наружному виду почти безошибочно можно определить, с кем мы имеем дело: адвокатом ли, художником, врачом, торговцем и т.п.». Например, управленческая деятельность в буквальном смысле слова вытачивает облик руководителя по причине особого профессионального жанра деятельности руководителя и его постоянных контактов с людьми. Это наиболее заметно отражается в его лице. Как птицу видно по полёту, так по лицу руководителя, а таковым чаще всего бывают мужчины, можно определить, какую управленческую должность он занимает или занимал.
Как известно, многие мужчины страдают «Адамовым комплексом». Суть его такова: мужчина – создатель рода человеческого, а потому он – самоценность! Отсюда претензии на верховенство в обществе женщин, на безупречное почитание в семье и, конечно, на позволительную небрежность по отношению к своему имиджу. Ещё встречаются мужчины, которые недооценивают полезность постоянно общаться с косметологами и визажистами, дизайнерами одежды и со специалистами по правилам хорошего тона. Проводилось исследование, как мужчины подготовлены к ухаживанию за самими собой. Выяснилось, что из каждых десяти мужчин только двое начинают бриться, предварительно очистив кожу лица, и только один, да и то крайне редко, умеет пользоваться деловым макияжем. Некоторые стесняются признаться в том, что они посещают салоны красоты в целях пилинга и массажа лица. Подавляющее большинство имеют поверхностное представление о современных требованиях к мужской моде в одежде, об использовании аксессуаров, редко пользуются советами имиджмейкеров по созданию гардероба и правилам ношения одежды. Жизнь подтверждает правоту поговорки: по одёжке встречают, а по уму провожают. В деловом общении нередко именно с одежды начинается сенсорное восприятие другого человека с последующим эмоциональным отношением к нему, которое во многом определяет впечатление, оказываемое им на людей в процессе общения.
Предусмотрительный в своём одеянии мужчина знает, что существует повседневная одежда, а есть фирменная, которой строго придерживаются деловые люди. Надо уметь носить салонную одежду – смокинг и фрак. Следует помнить, что галстук делового человека не допускает более трёх цветов. Важно не забывать о деликатном обращении с новой одеждой . Например, не следует спешить сразу надевать её для выхода «в свет». Как рассказывал известный певец В. Леонтьев, имеющий огромный опыт ношения самой разной одежды, он до пяти дней предварительно обнашивает новый костюм, прежде чем выйти в нём на эстраду. Или, как утверждает телеведущая ОРТ актриса Сати Спивакова, «вещь должна повисеть» в шкафу и только со временем обретает жизнь в её гардеробе.
Дерево красиво листвой, гласит башкирская поговорка, а человек одеждой. Это откровенное напоминание всем тем, у кого существуют проблемы с фигурой в силу природных данных или по причине возрастных изменений. Некрасиво, когда мужчина или женщина выставляют напоказ не лучшие свои телесные характеристики, не используя «эффект драпировки» одеждой своих недостатков.

На этот счёт могут быть и объективные причины. Маркетинговые исследования показывают, что до 60% мужчин не могут подобрать себе костюм в магазинах. Особенно остро эта проблема стоит перед потребителями, имеющими нестандартную фигуру, нуждающимися в одежде для торжественных мероприятий, а также перед фирмами, желающими ввести корпоративный стиль одежды для персонала. Не меньше проблем с недорогой, но эстетичной одеждой и у многих женщин. Бывает грустно присутствовать на традиционных «Неделях высокой моды». Конечно, модельеры высокого класса должны иметь подиум для демонстрации своего творчества. Однако хотелось бы, чтобы они работали и на тех, кто не имеет возможности приобретать эксклюзивные экземпляры одежды, но кто имеет право выражать своё душевное богатство и личностную неординарность.
Мало разработанным в имиджелогии является направление, связанное с созданием семейного имиджа. Роль семьи в формировании душевной содержательности личности имеет особую социально-этическую ценность. Именно в семье, в атмосфере непосредственного живого общения с самыми близкими людьми можно воспитать человеколюбие, то самое душевное Качество, которое позволяет стать обаятельной личностью.
Составляющие семейного имиджа:

- характер межличностных отношений;

- эстетика убранства и уют дома;

- личный имидж-пример родителей.
Домашняя одежда . Нередко родители недооценивают эффект своего внешнего вида в домашней обстановке. Отношение к своей внешности в домашних условиях – показатель не только бытовой культуры, но и общего развития личности. Пример небрежного отношения родителей плохо влияет на психику детей. Вот почему Лига профессиональных имиджмейкеров придает особое значение разработке моделей домашней одежды. Пусть в каждой российской семье родители станут эталоном хорошего вкуса на примере домашней одежды, что весьма доступно для детского восприятия.
Особо следует выделить в семейном имидже физиономический и голосовой эффекты в поведении родителей. К сожалению, этими проблемами недостаточно занимаются многие родители, тогда как дети по мимике и голосу родителей ощущают отношение к себе. Дети в любом возрасте нуждаются в доброжелательном выражении лица и голосе, не стегающем их как кнут. Здесь вспоминается зарубежный опыт по постановке улыбки деловым людям, а также высказывание А.С. Макаренко о том, что слова «спасибо» и «пожалуйста» можно произнести в пятидесяти звуковых вариациях.
Таким образом, проблема родительского имиджа – приоритетная проблема имиджелогии, в решении которой она кооперируется с психологией и этикой, эргономикой и дизайном .
ДУХОВНАЯ СОДЕРЖАТЕЛЬНОСТЬ – ОСНОВА ИМИДЖА ЛИЧНОСТИ
В книге К.С. Станиславского «Работа актёра над собой» есть строки:

«Знаете ли Вы таких актёров, которым стоит только появиться на сиене, и зрители их уже любят? За что? За красоту? Но очень часто ее нет. За голос? И он нередко отсутствует. За талант? Он не всегда заслуживает восхищения. За что же? За то неуловимое свойство, которое мы называем обаянием».
Что такое обаяние?
Можно предложить три варианта ответа на этот вопрос:

- личное притяжение, которое испытывает человек к человеку;

- устойчивая симпатия, проявляемая к конкретному человеку;

- умение «светиться людям», т.е. излучать тепло.
В первом случае имеется в виду подсознательное тяготение к человеку, своеобразное влечение к нему. Во втором случае речь идёт об устойчивом эмоционально окрашенном отношении к конкретному человеку.

Разбирая третий случай, отмечу, что женщина от природы наделена способностью «светиться людям», излучать ауру человеческого тепла. Бог предназначил ей вбирать космическую энергию и передавать её людям, в чём проявляется её уникальное природное дарование.

Женское обаяние непосредственно влияет на формирование душевного склада детей. Обаяние женщин предопределяет характер поведения мужчин. Вспоминаю слова известного пушкиниста П.Е. Щёголева о Наталье Николаевне Пушкиной: она была так красива, что могла позволить себе роскошь не иметь других достоинств. Возложим ответственность на мужчин за то, какие выводы они извлекают для себя, общаясь с подобными женщинами. Бесспорно одно: женское совершенство подвигает настоящих мужчин на благородные поступки.
В Афинах и других городах Древней Греции устраивались конкурсы красоты среди мужчин и среди женщин. Для древних греков эти конкурсы были смотрами моральных и физических качеств. К участию в них никогда не допускались лица, запятнавшие себя антиобщественными поступками. Притягательный, яркий образ незаурядной женщины Древней Греции, сочетающий в себе совершенство телесной и духовной красоты, мы находим в романе И. Ефремова «Таис Афинская». Таис можно считать идеалом женщины тон эпохи: земной, с живыми чувствами, страстями, естественной в поведении, прекрасной и телом, и духом.
В средние века представление об обаянии человека претерпело существенные изменения. Он мог достичь совершенства лишь путём духовного возвышения над обыденной жизнью, но бесспорным считалось, что личностное обаяние – удел образованных людей.

Образцы этой идеологии широко представлены в рыцарских романах о любви к недоступной «Прекрасной Даме сердца». Среди куртизанок Венеции было много прославившихся не только красотой и изысканностью, но и образованностью. Так, знаменитая Вероника Франко была поэтессой и образованнейшей женщиной Венеции. Она знала наизусть всего Петрарку, Бокаччо, а также латинские стихотворения Вергилия, Овидия, Горация и др. Богатство куртизанок зависело не только от их красоты, но и от того, насколько утончённую атмосферу они умели создать в своём доме.
Духовное богатство мужчин придаёт их обаянию особый шарм. Благородные мужчины стимулируют женщин на возвышенные поступки.

Бесспорно, мужское обаяние зиждется не на физической мощи и невообразимо дерзких поступках. В современной жизни имеется немало кино- и телевизионных героев, лишённых прелестей обаяния. Их интересно разглядывать, но, как сказала одна известная актриса, с ними неинтересно быть долгое время вместе.
Мало кто знает, что неотразимый Казанова был весьма эрудированной и многогранно образованной личностью: историк, музыкант, математик, химик, дипломат, футуролог. Автор стихов и пятитомного романа, знаменитых «Мемуаров», переводчик «Илиады» Гомера, оказывал литературные услуги Моцарту и Вивальди. Прекрасно знал женскую психологию, а потому всегда был внимателен, щедр, ухожен, умело использовал свой главный приём в общении с ними – «женщина любит ушами».
УНИВЕРСАЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМИДЖЕЛОГИИ
«Никакая работа не может быть плодотворной, если в её основе не лежит какой-нибудь идеальный принцип», – утверждал Ф.И. Шаляпин.
Общество не может обойтись без идеала обаяния. Но представления о нём исторически меняются.

Современный идеал обаяния характеризуется образованностью и воспитанностью, терпимостью к человеческим характерам, уважительностью к различным вероисповеданиям, элегантностью манер, вкусом к одежде, искусным владением словом. В нём гармонично соотносится духовная содержательность с эстетикой её внешнего проявления.
По данным Интернета только 11% опрошенных мужчин отдают предпочтение женской красоте в буквальном смысле этого слова, а остальные признают обаятельность, симпатию, вызов к себе доверия в качестве определяющих факторов их отношения к женщине.

Чувства влекут мысли, которые рождают действия. Если мы хотим чувствовать себя лучше и признать свою личностную значительность, то надо изменить свой внутренний настрой по отношению к себе самому. Шекспир сказал: «Мы знаем, кто мы есть, но мы не знаем, кем мы могли бы стать». Часто внешне мы выглядим такими, какими подсознательно себя считаем.
Попробуйте проделать небольшой эксперимент. Придумайте несколько фраз о собственной незаурядности в виде «Гимна о себе». Мысленно произносите ею, когда готовитесь к выходу на работу, едете в общественном транспорте. Особенно пусть он звучит в вашем сознании, когда вам трудно. Через несколько дней результаты не заставят себя ждать. Это очень эффективный способ на пути к достижению привлекательности.
Люди становятся по-настоящему счастливыми, когда они создают комфорт общения, в котором особенно нуждаются семья, дружеская компания, трудовой коллектив. Значение комфорта общения особо возрастает в трудные часы жизни, в престарелом возрасте, в болезненном состоянии. Во всех этих и других случаях теплота человеческого взаимодействия – мощный обогреватель тела и души каждого из нас, наилучший стимулятор проявления своих способностей и деловых качеств. Если принять во внимание, что треть жизни мы спим, около шести лет тратим на принятие пищи, то вполне понятно, насколько непродолжительно активное время у людей. Русский поэт П.А. Вяземский подметил, что «искусство нравиться есть тайна, даруемая ли природой или похищенная упорным усилием...».
Имиджелогия необходима каждому человеку как важный компонент его образованности и воспитанности, как составляющая профессиональной компетентности, как технология выстраивания моделей социального поведения. Например, обаятельность в экстремальных ситуациях часто оказывается спасательным кругом, благодаря которому можно не растеряться при некорректном обращении или посягательстве на личную честь. При найме на работу она поможет лучше представить работодателю ваши личностно-деловые характеристики.
Софи Лорен в книге «Женщины и красота» пишет: «Обаяние не поддаётся измерению, его нельзя взять на загородную вечеринку, званый обед или оставить дома за ненадобностью. Обаяние подобно хорошей погоде, им наполнена каждая минута, проведённая с человеком, обладающим им».

Лорд Честерфильд писал в «Письмах к сыну»:

Если хочешь понравиться людям, обращайся к их чувствам:

- умей ослепить взглядом,

- усладить и смягчить слух,

- привлечь сердце.

Пусть тогда разум их попробует что-нибудь сделать тебе во вред.
Итак, чтобы быть притягательной личностью, внешней выразительности недостаточно. Она – желаемый компонент имиджа, но не решающий. Имидж – собирательное понятие. Это – облик, то есть та форма жизненного проявления человека, благодаря которой «на люди» выставляются лучшие личностно-деловые характеристики.

Пусть никого не смущает, что имидж в основном рассчитан на создание благоприятного первого впечатления. В достижении его многое зависит от внешнего вида человека. Главное в том, чтобы первое впечатление не оказалось ложным стимулом, а способствовало обнаружению в человеке умственной образованности, профессионализма и порядочности. Вот почему надо быть требовательным к своему имиджу в общении с людьми. Первое впечатление, формируясь в пределах 20–40 секунд, оказывает огромное психологическое воздействие на последующее восприятие человека человеком.

Любое общение – это жизненная ситуация, благодаря которой люди могут стать ближе друг другу. К сожалению, нередко недооценка роли личного имиджа не позволяет реализовать столь драгоценный шанс. Освоение имиджелогии и призвано помочь людям овладеть технологией взаимопонимания.

В обустройстве своей внешности обязан быть заинтересован каждый. Это обусловлено тем, что дарить людям радость общения, сподвигать их на благородные взаимоотношения – долг каждого цивилизованного человека, проявление его внутренней культуры и душевного достоинства. Как писал Г. Лебон в книге «Психология социализма», обаяние составляет самую могущественную причину господства, а потому боги, короли и женщины не могли бы властвовать без него. Он подразделял обаяние на два вида: «приобретённое обаяние» и «личное обаяние» и подчёркивал, что в любом случае это требует серьёзной работы человека над собой.

Особым психотерапевтическим эффектом обладает привлекательный имидж личности, благодаря которому она пожинает плоды внимания к себе. Надо ли особо говорить о том, какое одухотворяющее воздействие оказывает на каждого из нас людское признание и симпатия!

О том, какова роль внимания в жизни людей, прекрасно сказано в книге М. Кнебель «Поэзия педагогики»: «Внимание – своеобразные щупальца, данные человеку для общения с окружающим его миром . Чем цепче внимание человека, тем больше он замечает в жизни, тем глубже проникает в суть явлений. Внимательному человеку интереснее живется. Он больше других получает, он содержателен, его внутренний мир манит окружающих людей».

Следует иметь в виду двойной эффект внимания. Благодаря вниманию человек прекрасно взаимодействует с другими. Благодаря вниманию он получает возможность обогащать свой внутренний душевный и духовный мир.
Если обратиться к научно-популярной медицинской литературе, и особенно геронтологической, то можно найти немало фактов, свидетельствующих о том, что долгожители – это люди, прожившие более ста лет благодаря огромному оптимизму и разумному образу жизни. При этом они находятся в здравом уме, трудятся и не отягощают своим присутствием родных и знакомых. Они редко обращаются к врачам, почти не употребляют фармакологического снадобья. В их жизни четко прослеживается логика умеренности по отношению к материальным благам, т.е. они никогда не были «рабами вещей», не превращали пищу в культ, были воздержаны от страстей.
В этом несложно убедиться, ознакомившись с их основными устоями жизни:

* умение быть терпимым. Стойко переносить тяготы жизни, не впадая в уныние. Не быть завистливым и в основном рассчитывать на свои силы. Проявлять настойчивость в поставленных перед собой целях;

* открытость к общению. Дружелюбие и доверительное отношение к людям. Чаще соблюдать мудрый совет Марка Аврелия: «Что бесполезно для улья, то бесполезно и для пчелы»;

* любовь к детям. Они звенья в цепи преемственности поколений. В них воплощается всё то, что сделано их родителями. Вера в них – основа семейного благополучия;

* самообладание и оптимизм. В жизни неизбежны неприятности и горе. Нужно быть готовым к таким поворотам судьбы. Не падать духом, не обращаться к какому-либо зелью. Никогда не терять чувства радости и доброты;

* забота о стариках. Внимательное обхождение с ними. Проявление искренней заботы об их нуждах. Признательное отношение в семье. Всяческая поддержка у них интереса к общественной жизни . Покровительство их возрастным желаниям;

* актуализированное трудолюбие. Активная настроенность на труд. Преобладание в его структуре физических усилий. Разумное чередование труда с отдыхом. Основное время труда – на свежем воздухе;

* отсутствие злопамятности. Никаких дурных мыслей в голове. Неумение помнить обиды. Принимать людей такими, какие они есть. Высвобождение своей памяти от личных невзгод, неприятных воспоминаний;

* природная пища. Натуральное питание, в котором значительное место занимают молочные продукты, овощи, фрукты, домашний хлеб. Признание полезности сухого вина. Неприятие алкоголя и кофе. Недопустимость переедания.

Из восьми названных устоев жизни долгожителей только последний связан с материальным фактором. Все остальные – психологического и нравственного характера. Сенека утверждал: «Пример более укорачивает путь к мудрости, нежели правила ». Вот почему следует внимательно отнестись к опыту долгожителей. Тем более если речь идёт не о единичных случаях, а о фактах, многократно описанных в геронтологической литературе, которая свидетельствует, что здоровая среда, разумное питание, комфортное социальное окружение, жизнелюбие и увлеченность трудом – приоритетные факторы, позволяющие сберечь здоровье людей, обеспечить оптимальные модели поведения, привлекательного имиджа.
Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др.
ТИПЫ ИМИДЖА
Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального , визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.
Ф. Джевкинз предлагает следующие типы имиджа:

Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

Воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.
Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.
Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа . Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живет своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее качествам относится преданность его сторонников апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».
Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое – харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример президент, поп-звезда).
Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными – как «черная дыра» он готов был принять все.

ИМИДЖИРОВАНИЕ КАК ФОРМА САМОПРЕЗЕНТАЦИИ
Создание имиджа – длительный и сложный процесс, успешность которого зависит от условий и технологий формирования имиджа. По мнению В.М. Шепеля, имиджирование – ряд преднамеренно выстроенных моделей поведения.
Понятие самопрезентация происходит от английского слова «самоподача», то есть представление себя другим людям. В английском энциклопедическом словаре оно дословно обозначает «управление впечатлением о себе у других людей с помощью бесчисленных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего внешнего образа другим людям».
В.М. Шепель определяет самопрезентацию как «умение подавать себя, привлекая к себе внимание, актуализируя интерес людей к каким-то своим видео-, аудиокачествам».

Исследования, представленные Д. Майерсом в книге «Социальная психология», показывают, что в большинстве случаев самооценка у людей завышена (благосклонное и оптимистическое отношение к себе). Такое позитивное отношение к себе приводит к ожиданию такого же позитивного отношения к себе со стороны окружающих, что вызывает «подыгрывающее» поведение, которое может привести к позитивному отношению окружающих к себе (подыгрывающее поведение – самопрезентация). Желание показать себя с лучшей стороны, чтобы быть позитивно воспринятым окружающими, влияет в свою очередь на самооценку и самоуважение.
Самопрезентация относится к стремлению человека представить желаемый образ как для аудитории вне (другие люди), так и для аудитории внутри (он сам). Намеренно или ненамеренно люди извиняют, оправдывают или защищают себя, когда это необходимо, чтобы поддержать свою самооценку и подтвердить свой «Я-образ». В знакомых ситуациях это происходит без сознательных усилий, в незнакомых ситуациях – осознанно.

Введённое в 1990 году в научный оборот понятие «имиджелогия» быстро получило признание. Интерес к имиджелогии возрос после ряда журнальных публикаций автора и особенно после трёх изданий в течение нескольких лет его книги «Имиджелогия: секреты личного обаяния». В них было чётко заявлено, что имиджелогия – это наука и искусство нравиться людям.

Поскольку ни за рубежом, ни в нашей стране не было подобного научно-прикладного направления и учебной дисциплины, автор предпринял попытку теоретически и практически конституировать имиджелогию как российское достижение.

В настоящее время она активно востребована. Более десяти лет на кафедре человековедческих технологий Института повышения квалификации работников образования Московской области преподаётся учебный курс «Технология личного обаяния», являющийся теоретико-прикладной модификацией имиджелогии. Как самостоятельный учебный предмет её преподают в нескольких общеобразовательных и профессиональных учебных заведениях Краснодарского края и Московской области. В некоторых городах страны действуют учебные центры, где на базе имиджелогии ведётся дополнительное профессиональное обучение, проводятся занятия с людьми самого разного возраста. В настоящее время «Имиджелогия» – обязательный компонент учебного процесса в высших учебных заведениях, занимающихся подготовкой работников культуры и специалистов по связям с общественностью. В Московском институте индустрии моды и в Уральском государственном профессионально-педагогическом университете (Екатеринбург) созданы кафедры имиджелогии.

Чем можно объяснить безусловную востребованность имиджелогии в нашей стране? На мой взгляд, тем, что имиджелогия:

важная составляющая воспитанности современной личности;
необходимый компонент профессиональной компетентности специалистов самого разного профиля;
теоретико-методологическое основание к тому, чтобы развести такие виды профессиональной деятельности, как специалист по пиару, стилист, имиджмейкер.

Кроме того, специалисты по имиджелогии (преподаватель имиджелогии и имиджмейкер) помогают людям преодолеть присущую им физическую застенчивость, о которой в книге «Маска и душа» замечательно ярко писал Ф.И. Шаляпин, и раскрыть их душевное богатство. Такие специалисты – это человековеды, помогающие обнаружить в каждой личности потаённые положительные качества и сделать их доступными для восприятия другими.

Карл Густав Юнг утверждал, что все люди живут, отбрасывая тени. Имиджмейкеры и другие специалисты по имиджелогии способствуют тому, чтобы люди видели в других не тени, а зарницы их достоинств.

Каждый, кто овладел имиджелогией, обретает возможность творить подобное с самим собой в порядке личностного самосовершенствования. Актуализировать подобную потребность у современных россиян – важнейшая задача преподавателя имиджелогии и имиджмейкера.

Приоритетное предназначение имиджелогии как науки о технологии личного обаяния – оснастить людей различного возраста имидж-знаниями и оказать помощь в овладении и умелом использовании их при выстраивании межличностных и деловых отношений. Чем больше мы преуспеваем в создании положительного имиджа, тем богаче репертуар нашего поведения и эффективнее управление людскими впечатлениями, тем успешнее мы можем заниматься конструированием разнообразных сфер социального общения, возбуждать к себе симпатии, пользоваться уважением.

Как-то на святой земле Иерусалима группа наших артистов захотела посетить церковь Марии Магдалины. Но в этот день она была закрыта. Все были огорчены. Не расстроился лишь Владислав Стржельчик. Он подошёл к монашке и стал с ней шептаться. Невероятно, но через несколько минут ворота открылись. Владислав Игнатьевич, как говорят, решил исход дела чистым обаянием.

В тех сферах общения, где люди стремятся нравиться друг другу, не бывает оскорбительных конфликтов, а потому не разрушается их здоровье. Вот почему личное обаяние людей можно рассматривать как гарантийный фактор здорового образа жизни.

На это следует обратить особое внимание в связи с тем, что у каждого человека существуют возрастные рубежи нагнетания депрессивных состояний. У женщин подобное наблюдается между 35-40 годами, у мужчин – после 45 лет. Известно, что кризисными в супружеской жизни считаются периоды 3 – 5,10 – 12 лет и 20 – 22 года семейного общения. Пессимизм и душевная подавленность часто наблюдаются и у молодых людей. Статистически это подтверждается ростом алкоголизма, наркомании и суицида среди учащихся школ и студентов профессиональных учебных заведений.

Между тем, как писал И.И. Мечников в книге «Этюды оптимизма», в каждом возрасте дистрессовую жизненную ситуацию можно успешно разрешить такими волевыми усилиями, как умение возбуждать в себе чувство жизни и окрылять себя достойными целями.

Жизненные успехи человека накрепко связаны с эффектом его личного обаяния, благодаря которому он обретает поддержку и признание людей. Они впускают его в свой душевный мир, так как он обладает чудесным даром ладить с ними. Во всём этом велика роль имиджелогии. Будем же неукоснительно соблюдать её девиз: Пока бьётся сердце, надо использовать любой шанс, чтобы нравиться людям.

Глава I
Имиджелогия: сущность и специфика учебного предмета

В этой главе представлены основные вехи истории имиджелогии как самостоятельной научно-прикладной дисциплины, излагаются основные концепции, содержащие базовые понятия. Объектом имиджелогии следует признать всё пространство социального общения личности и деловых (общественных) структур. В качестве её предмета выступает имидж как виртуальная (проектируемая) или реальная конструкция, состоящая из разнообразных средств выражения человеческого достоинства.

Главная идея автора такова: имидж складывается из усилий многих специалистов – модельеров, визажистов, парикмахеров, парфюмеров, но решающая роль в его создании принадлежит специалисту, который научает личность искусно использовать их помощь – мимически, манерно, коммуникабельно, риторически. Этим объясняется научная интегративность имиджелогии, её междисциплинарное информационное оснащение.

Введение в имиджелогию

Истоки

Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством Известен такой факт американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания

Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов Владея знаниями законов процесса социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

«Визуальный эффект» точности – предмет многих исследований. К этой проблеме обращался Гиппократ, предлагавший использовать мимику для определения темперамента людей Аристотель в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений. Древне римский врач Гален создал учение под названием «физиогномика». Парацельс в диагностике больных использовал многие физи огномические данные, а психотерапевт Ломброзо составил физиогномические типы преступников. Из более поздних исследований, относящихся к изучению внешнего образа людей, следует назвать работы Артура Шопенгауэра «О физиогномике» и Чарльза Дарвина «О выражении эмоций у человека и животных». По утверждению Фридриха Ницше, всякий гений носит маску.

В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.

В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова.

В 80-х годах я стал читать небольшой учебный курс по позитивному представлению проблемы имиджа в Академии общественных наук при ЦК КПСС. Слушатели академии, а таковыми были руководящие партийные и советские работники, проявляли большой интерес к нему, но этот курс неоднократно снимали. В 1989 году была издана моя монография «Управленческая этика». Перед подписанием вёрстки я обнаружил, что отсутствует первый параграф «Имидж современного руководителя», в котором аргументировалась этическая необходимость руководителю иметь привлекательный имидж. Лишь после категорического настояния параграф был восстановлен.

Вот почему не могу согласиться с высказыванием на телевизионном канале НТВ 05.01.2002 г. бывшего Президента СССР М.С. Горбачёва о том, что в его время «никто не занимался имиджем, мы даже такого слова не знали». О том, что это не так, свидетельствуют вышеприведённые факты. Кроме того, кабинеты М.С. Горбачёва и Председателя Верховного Совета А.И. Лукьянова находились в одном здании Кремля и на одном этаже. А я в это время был личным консультантом по имиджу у А.И. Лукьянова, который весьма внимательно прислушивался к моим рекомендациям.

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

Исходное понятие имиджелогии

Исходное понятие, отражающее сущность предмета научного исследования, выступает в качестве познавательной основы для выстраивания логики процесса исследования и критериев его оценки. К сожалению, нередко это методологическое требование не соблюдается. В итоге возникает познавательный конфуз: ход исследования и его результаты оказываются несовместимыми с предметом исследования, т.е. отрываются от предмета исследования. Вот почему при разработке идеологии имиджелогии как научно-практического направления и учебного предмета особое значение следует придавать обоснованию семантики понятия имиджа.

В переводе с английского имидж – это образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или со циальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Не будет серьёзной погрешностью утверждать, что не всегда толкование семантики какого-то переводного с иностранного языка понятия однозначно приемлемо для россиян. Например, в переводе с греческого языка слово школа обозначает «дом радости». Однако далеко не все учителя и ученики вкладывают в это слово подобный смысл. Это нужно иметь в виду и при объяснении семантики понятия имидж. Если обратиться к «Толковому словарю» Владимира Даля, то в нём наряду с понятием образ даётся и понятие облик: «оклад и черты лица, внешность вида и выражение лица, физиономия». Таким образом, в русском толковании понятие образа как облика более содержательно, чем его зарубежная интерпретация.

В облике личности первенствующее значение имеют не визуально фиксируемые характеристики, а душевная красота, гранями которой, говоря словами русского книжника XVI века Максима Грека, являются такие добродетели, как правда и целомудрие, разум и мужество, благостность и человеколюбие. Вот почему имидж – это не психологическое средство для достижения каких-то прагматических задач, а этическая содержательность личности, которая внешне представлена соответствующими средствами. Это обусловливает признание понятия «облик» в качестве ключевого понятия имиджелогии как научно-прикладного направления в человековедении и учебного предмета для средней и высшей школы.

Обратимся к книге Ф.И. Шаляпина «Маска и душа», к неслучайному присутствию двух слов в названии книги великого артиста. Для русского человека, исходя из его культурных традиций и национального менталитета, внешний вид гармонизирует с духовным складом личности. Вот почему Ф.И. Шаляпин утверждает: «...под внешностью разумею не только грим лица, цвет волос и тому подобное, но манеру персонажа быть: ходить, слушать, говорить, смеяться, плакать». И далее замечает: «...если хорошо вообразить нутро человека, можно правильно угадать и его внешний облик».

В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности – не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.

Чтобы попасть на обложку журнала «Плейбой», необходимо сделать около 500 снимков человека, 4% из которых отбираются как наиболее визуально привлекательные. По своему имиджу они рекламно эффектны, но по ним трудно что-либо сказать о внутреннем мире, привычках, социальной принадлежности изображаемого человека. Имидж этих снимков – зрительно бросающиеся в глаза физические данные.

Имиджелогия – отрасль современного человековедения

Проблемой имиджа и технологий его реализации занимается научно-прикладная отрасль человековедения под названием имиджелогия. Она создана у нас в стране, хотя некоторые авторы публикаций по имиджелогии стыдливо замалчивают этот факт, не придают должного значения русской интерпретации исходного понятия. Главное предназначение имиджелогии – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся.

Имиджелогия – это обращённый к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной личностью.

Имиджелогия – это мечта о благородном облике каждого гражданина, обладать которым – непременное условие создания демократичного и гуманного общества.

Имиджелогия – это теоретическое отражение специфики российского менталитета, в котором огромная роль принадлежит душевному складу людей. Россияне человеколюбивы. Не случайно в Своде законов Российской империи 1897 года в качестве духовных ценностей, составляющих главные критерии законотворчества и законопослушания, выделялись человеколюбие, усердие к общему добру, покровительство невинным и оскорблённым.

Имиджелогия – это технология воздействия. Блез Паскаль писал, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Из них последний наиболее эффективный – утверждал он, сожалея, что не владеет им в должной мере.

В наше время крайне сложно оказывать личное воздействие на людей и особенно на молодёжь. Тому немало причин, но одна из главных в том, что в век развитости средств массовой коммуникации эффект живого общения и непосредственного личностного воздействия блокируется в психике людей наличием в ней информационных клише, размытых духовных ценностей, скепсиса к нравственным авторитетам. Б. Паскаль прав, когда привлекает внимание к логической последовательности употребления методов воздействия на людей: сначала надо суметь им понравиться, а затем пытаться их в чём-то убеждать. Без привлекательного имиджа, т.е. умения душевно расположить к себе человека, этой проблемы не решить. В этом заключается прагматическое назначение имиджелогии.

Сегодня трудно найти крупного политического деятеля, который специально не обращался к имиджмейкерам. Имидж таких личностей отшлифован буквально до мелочей. Например, на лицах пожилых людей мимика сильнее фиксирует возрастные изменения, поэтому во время телепередач их лица подаются на определённом расстоянии от съёмочной камеры. Или такой факт: весьма важен фон, на котором представлена личность. Маргарет Тетчер было трудно получить политическое признание в стране со столь консервативными порядками. Поэтому её имиджмейкеры пристальное внимание уделяли выбору интерьеров: большинство её телевыступлений были отсняты в домашней обстановке на фоне зажжённого камина. Что чисто в английском классическом духе.

Достойный имидж всегда волновал деловых людей и профессиональных руководителей. Вспомним русского предпринимателя Савву Морозова, Маршала Советского Союза И.С. Конева, американского менеджера Ли Якокку. Подбор приведённых имён не случаен. Это – энциклопедически образованные люди, талантливые организаторы, обладающие эффектом личного обаяния. Вот почему их личностное дарование и профессионализм, имея «товарный» вид, пользовались огромным признанием, что помогало им решать многие деловые проблемы.

Имиджелогия – это общеобразовательная дисциплина. Создание новой отрасли теоретико-прикладного назначения в нашей стране не случайно. Этическая составляющая душевного склада личности – одна из фундаментальных характеристик российского менталитета. Имиджелогия базируется на фундаментальных традициях национальной культуры. У её истоков стояли такие творческие гиганты, как театральные режиссёры М.С. Щепкин, К.С. Станиславский и Вл. И. Немирович-Данченко, Е.Б. Вахтангов, А.Д. Попов, М.И. Кнебель. Ф.И. Шаляпину принадлежат слова: «Удивительно, сколько в талантливых людях бывает неисчерпаемой внутренней жизни и как часто их внешний облик противоречит их действительной натуре», выражающие суть имиджелогии.

Основные её отрасли: семейная, дошкольная, школьная, вузовская, воинская.

Обратим внимание на особое значение семейной имиджелогии. В наше время имеется немало родителей, заинтересованных в создании достойного имиджа их семей. Имидж родителей, их личный пример обаятельности оказывают сильнейшее воздействие на детскую психику. Нельзя забывать, однако, что профессиональная деятельность родителей часто оказывает негативное влияние на здоровье детей. Например, дети, родители которых занимаются управленческой деятельностью, вдвое чаще, чем дети рядовых сотрудников, страдают различными физическими и психическими расстройствами.

По специфике профессиональной деятельности выделяются такие виды имиджелогии, как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. В качестве особого класса автор выделил управленческую имиджелогию. Управленческая деятельность, значение которой непрерывно возрастает, – это деятельность, проникающая во все сферы человеческой жизнедеятельности, а те, кто ею занимаются, обязаны обладать достойным имиджем. Какое-либо отступление от этого требования следует рассматривать как профессиональное несоответствие этой деятельности.

Подобная специализация предполагает разработку теоретико-прикладных подходов к созданию индивидуального и корпоративного имиджа в различных сферах общественной жизни и профессиональной деятельности, создание пакетных имидж-технологий для оказания клиентам соответствующих услуг. Например, по созданию имиджа персонала фирмы и руководителей, деловой структуры в целом. В уставе Лиги профессиональных имиджмейкеров записано: своей главной задачей Лига признаёт оказание помощи россиянам в визуальной эстетизации их облика. Решение этой задачи – один из подходов к созданию привлекательного имиджа России как цивилизованного государства.

Приоритетные функции имиджа

Имиджелогия – наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться» людям. Счастлив тот, кому Бог дал подобный дар. Увы, далеко не все являются его обладателями. Вот почему многие люди обрели интерес к имиджелогии, стремятся создать привлекательный индивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не обрести уверенности в своём положении в семье, в общении с коллегами.

Имидж – некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым.

Важный раздел имиджелогии посвящён функциям имиджа. Функции – это активные формы проявления сущности и содержания конкретного феномена.

Можно обозначить две группы функций имиджа.

Ценностные функции имиджа:

Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.
Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.
Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.
Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Д.И. Менделеев на обложке книги «Основы химии» написал: сущность познаётся через форму. Интерпретируя это высказывание выдающегося отечественного учёного, скажем: Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

Технологические функции имиджа:

Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.
Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.
Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.
Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.
Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.
Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Сошлёмся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.

Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.

При формировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.

У К.Э. Циолковского в книге «Суд космоса» есть такая мысль: освобождённые от страха наказания несовершенные развернут всю свою низость и погубят всё совершенство Космоса. В этой связи он предлагал в виде высшей меры наказания подвергать таких «несовершенных» изоляции и лишать права на потомство. Мне представляется, что проблему умиротворения «несовершенных» гуманнее решать с помощью умелого использования функций имиджа, т.е. оказать им помощь в том, чтобы стать достойными благодаря своей обращённости к людям и умению открываться им лучшими качествами. Действительно, в каждом человеке имеется потенциал положительных качеств и дело за тем, как ему осознать жизненную полезность быть в глазах людей личностью «совершенной».

Имидж как личностное достояние

В одном из выпускных рефератов слушательница наших курсов по «Технологии личного обаяния» эмоционально провозглашала:

Женское обаяние не имеет границ и всегда подлежит совершенствованию.
Женщина, благодаря воображению, эстетическому воспитанию, общей культуре, создаёт своё особое царство, свой исключительный мир, являясь своеобразным творцом самой себя.

Вот несколько строк из её имидж-кредо:

Нравиться – настоящее призвание женщины! Обаяние – самое сильное оружие женщины, благодаря которому она побеждает!

Немногие способны устоять перед женским очарованием. Природа подарила женщине таинственные ключи очарования и естественную потребность быть привлекательной. Но не только физическая красота делает её красивой и привлекательной. Гармония тела с духовной красотой рождают истинную женскую красоту.

У нас есть чарующий пример тому. Имею в виду балерину Анастасию Волочкову. Духовно возвышенное лицо, изумительная по грации шея, элегантная осанка, эстетика одеяния и волнительно прекрасная речь – таков имидж истинно русской женщины. Любое соприкосновение с такой обаятельной женщиной – радость общения.

Благодаря женщинам с давних времён проблема имиджа – одна из актуальных проблем в жизни людей. Не случайно имиджелогия пользуется повышенным интересом у женщин. Выглядеть обаятельной для женщины означает несравнимо больше, чем быть наделённой природной красотой. Каждая женщина привлекательна по-своему по причине своих индивидуальных качеств. Обаятельная женщина уравновешенна, уверена в себе, ибо убеждена, что оказывает приятное впечатление на окружающих. Умение создавать у себя и окружающих представление о собственной привлекательности – искусство, которым должна владеть каждая женщина. Например, Жозефина, не наделённая физической красотой и будучи старше Наполеона, очаровала его своим обаянием и, как свидетельствуют историки, во многом помогла достичь ему вершины славы.

Культурный уровень общества во многом определяется достоинством его женщин, ибо, составляя абсолютное большинство населения в цивилизованных странах, обладая самым высоким рейтингом признания у своих детей, воздействуя на мужчин посредством искусного владения «методом нравиться», женщины своим имиджем определяют морально-психологический климат в обществе, влияют на настроения Многих его граждан.

Однако ошибочно сделать вывод, что имиджелогия ориентирована в основном на женщин.

Как известно, многие мужчины страдают «Адамовым комплексом». Суть его такова: мужчина – создатель рода человеческого, а потому он – самоценность! Отсюда претензии на верховенство в обществе женщин, на безупречное почитание в семье и, конечно, на позволительную небрежность по отношению к своему имиджу. Ещё встречаются мужчины, которые недооценивают полезность постоянно общаться с косметологами и визажистами, дизайнерами одежды и со специалистами по правилам хорошего тона. Проводилось исследование, как мужчины подготовлены к ухаживанию за самими собой. Выяснилось, что из каждых десяти мужчин только двое начинают бриться, предварительно очистив кожу лица, и только один, да и то крайне редко, умеет пользоваться деловым макияжем. Некоторые стесняются признаться в том, что они посещают салоны красоты в целях пилинга и массажа лица. Подавляющее большинство имеют поверхностное представление о современных требованиях к мужской моде в одежде, об использовании аксессуаров, редко пользуются советами имиджмейкеров по созданию гардероба и правилам ношения одежды. Жизнь подтверждает правоту поговорки: по одёжке встречают, а по уму провожают. В деловом общении нередко именно с одежды начинается сенсорное восприятие другого человека с последующим эмоциональным отношением к нему, которое во многом определяет впечатление, оказываемое им на людей в процессе общения.

Предусмотрительный в своём одеянии мужчина знает, что существует повседневная одежда, а есть фирменная, которой строго придерживаются деловые люди. Надо уметь носить салонную одежду – смокинг и фрак. Следует помнить, что галстук делового человека не допускает более трёх цветов. Важно не забывать о деликатном обращении с новой одеждой. Например, не следует спешить сразу надевать её для выхода «в свет». Как рассказывал известный певец В. Леонтьев, имеющий огромный опыт ношения самой разной одежды, он до пяти дней предварительно обнашивает новый костюм, прежде чем выйти в нём на эстраду. Или, как утверждает телеведущая ОРТ актриса Сати Спивакова, «вещь должна повисеть» в шкафу и только со временем обретает жизнь в её гардеробе.

Дерево красиво листвой, гласит башкирская поговорка, а человек одеждой. Это откровенное напоминание всем тем, у кого существуют проблемы с фигурой в силу природных данных или по причине возрастных изменений. Некрасиво, когда мужчина или женщина выставляют напоказ не лучшие свои телесные характеристики, не используя «эффект драпировки» одеждой своих недостатков.

Мало разработанным в имиджелогии является направление, связанное с созданием семейного имиджа. Роль семьи в формировании душевной содержательности личности имеет особую социально-этическую ценность. Именно в семье, в атмосфере непосредственного живого общения с самыми близкими людьми можно воспитать человеколюбие, то самое душевное Качество, которое позволяет стать обаятельной личностью.

Составляющие семейного имиджа:

характер межличностных отношений;
эстетика убранства и уют дома;
личный имидж-пример родителей.

Отсылая читателя к литературе по указанным составляющим семейного имиджа, представим некоторые положения по личному имиджу родителей. Обратим внимание на те из них, которым не принято придавать значения.

Домашняя одежда. Нередко родители недооценивают эффект своего внешнего вида в домашней обстановке. Отношение к своей внешности в домашних условиях – показатель не только бытовой культуры, но и общего развития личности. Пример небрежного отношения родителей плохо влияет на психику детей. Вот почему Лига профессиональных имиджмейкеров придает особое значение разработке моделей домашней одежды. Пусть в каждой российской семье родители станут эталоном хорошего вкуса на примере домашней одежды, что весьма доступно для детского восприятия.

Особо следует выделить в семейном имидже физиономический и голосовой эффекты в поведении родителей. К сожалению, этими проблемами недостаточно занимаются многие родители, тогда как дети по мимике и голосу родителей ощущают отношение к себе. Дети в любом возрасте нуждаются в доброжелательном выражении лица и голосе, не стегающем их как кнут. Здесь вспоминается зарубежный опыт по постановке улыбки деловым людям, а также высказывание А.С. Макаренко о том, что слова «спасибо» и «пожалуйста» можно произнести в пятидесяти звуковых вариациях.

Таким образом, проблема родительского имиджа – приоритетная проблема имиджелогии, в решении которой она кооперируется с психологией и этикой, эргономикой и дизайном.

Духовная содержательность – основа имиджа личности

В книге К.С. Станиславского «Работа актёра над собой» есть строки: «Знаете ли Вы таких актёров, которым стоит только появиться на сиене, и зрители их уже любят? За что? За красоту? Но очень часто ее нет. За голос? И он нередко отсутствует. За талант? Он не всегда заслуживает восхищения. За что же? За то неуловимое свойство, которое мы называем обаянием».

Что такое обаяние?

Можно предложить три варианта ответа на этот вопрос:

личное притяжение, которое испытывает человек к человеку;
устойчивая симпатия, проявляемая к конкретному человеку;
умение «светиться людям», т.е. излучать тепло.

В первом случае имеется в виду подсознательное тяготение к человеку, своеобразное влечение к нему. Во втором случае речь идёт об устойчивом эмоционально окрашенном отношении к конкретному человеку. Как отмечал А. Смит в своей ранней монографии «Теория нравственных чувств», симпатия представляет собой своеобразный фермент человеческих отношений, оказывающий влияние на взаимодействие людей и производительность их труда.

Разбирая третий случай, отмечу, что женщина от природы наделена способностью «светиться людям», излучать ауру человеческого тепла. Это обусловлено её пассионарной способностью. Женщина, используя выражения Н.О. Лосского, является носительницей гносеологического и онтологического оптимизма. Бог предназначил ей вбирать космическую энергию и передавать её людям, в чём проявляется её уникальное природное дарование. Вместе с тем это повышает требования к образованности и воспитанности представительниц женского пола. И, прежде всего к их постоянному самообразованию в области художественной литературы, театра, живописи, музыки. В произведениях этих сфер культуры опредмечена космическая энергия, а потому, впитывая в себя достояния произведений, женщина общается с космосом. В конечном итоге аккумулятивная заряженность женщин космической энергией оказывается настолько значительной, что они могут передать её людям естественно и эффективно.

Женское обаяние непосредственно влияет на формирование душевного склада детей. Таким образом, женщины воздействуют на селекцию генофонда нации.

Обаяние женщин предопределяет характер поведения мужчин. Вспоминаю слова известного пушкиниста П.Е. Щёголева о Наталье Николаевне Пушкиной: она была так красива, что могла позволить себе роскошь не иметь других достоинств. Возложим ответственность на мужчин за то, какие выводы они извлекают для себя, общаясь с подобными женщинами. Бесспорно одно: женское совершенство подвигает настоящих мужчин на благородные поступки.

В Афинах и других городах Древней Греции устраивались конкурсы красоты среди мужчин и среди женщин.

Для древних греков эти конкурсы были смотрами моральных и физических качеств. К участию в них никогда не допускались лица, запятнавшие себя антиобщественными поступками. Притягательный, яркий образ незаурядной женщины Древней Греции, сочетающий в себе совершенство телесной и духовной красоты, мы находим в романе И. Ефремова «Таис Афинская». Таис можно считать идеалом женщины тон эпохи: земной, с живыми чувствами, страстями, естественной в поведении, прекрасной и телом, и духом.

В средние века представление об обаянии человека претерпело существенные изменения. Он мог достичь совершенства лишь путём духовного возвышения над обыденной жизнью, но бесспорным считалось, что личностное обаяние – удел образованных людей.

Духовное богатство мужчин придаёт их обаянию особый шарм. Благородные мужчины стимулируют женщин на возвышенные поступки. Как показывают автобиографические исследования, отцы оказывают важнейшее влияние на воспитание творческого потенциала женщин. Джин Н. Ландрам в книге «Тринадцать женщин, которые изменили мир» пишет:

«Екатерина Великая обожествляла своего отца... Нет сомнений, что отцы имели преобладающее влияние на этих женщин, следовательно, этих мужчин имеет смысл рассматривать как определяющие факторы в воспитании женщин, способных на большие творческие достижения».

Мало кто знает, что неотразимый Казакова был весьма эрудированной и многогранно образованной личностью: историк, музыкант, математик, химик, дипломат, футуролог. Автор стихов и пятитомного романа, знаменитых «Мемуаров», переводчик «Илиады» Гомера, оказывал литературные услуги Моцарту и Вивальди. Прекрасно знал женскую психологию, а потому всегда был внимателен, щедр, ухожен, умело использовал свой главный приём в общении с ними – «женщина любит ушами».

Будучи уже в глубоком возрасте, удивительным обаянием обладал академик В.А. Энгельгард. Общение с ним всегда вызывало ощущение прикосновения к кладезю непочатых знаний и вбирания аромата оригинальных мыслей.

Изумительное умение передавать людям свои знания и идеи помогало внешне суровому конструктору советской артиллерии В.Г. Грабину творить буквально чудеса: он так сплотил вокруг себя людей, заразил их своими идеями, что за 77 дней был создан серийный образец новой пушки легендарного танка Т-34. Как здесь не вспомнить слова Гёте: «Величайшей заслугой человека остаётся, конечно, то, что он как можно больше определяет обстоятельства и как можно меньше ими определяет себя». Личности, которые умеют достойно обращаться с обстоятельствами, привлекают к себе людей именно силой своего духа.

Духовность не определяется образованностью и воспитанностью. Это более объёмное и полифоническое явление. Теофиль Готье в книге «Путешествие в Россию», которое он совершил в 1858 г., писал, что у русских велика религиозная терпимость, благодаря которой люди многих вероисповеданий в их стране живут в добрососедских отношениях. Разве подобная уважительность к другим верованиям и обычаям не есть показатель гуманистической духовности русских? Отсюда и заманчивость перспективы создать возвышенный отечественный имидж россиян как граждан уникальной страны.

Универсальное значение имиджелогии

«Никакая работа не может быть плодотворной, если в её основе не лежит какой-нибудь идеальный принцип», – утверждал Ф.И. Шаляпин.

Общество не может обойтись без идеала обаяния. Но представления о нём исторически меняются.

В каждом конкретном случае обаяние – это индивидуальное решение проблемы взаимосвязи содержания и формы. Оно связано с личностной неповторимостью: с самобытностью склада ума, чувствования человека, наделённостью его конкретными задатками и способностями.

По данным Интернета только 11% опрошенных мужчин отдают предпочтение женской красоте в буквальном смысле этого слова, а остальные признают обаятельность, симпатию, вызов к себе доверия в качестве определяющих факторов их отношения к женщине.

Попробуйте проделать небольшой эксперимент. Придумайте несколько фраз о собственной незаурядности в виде «Гимна о себе». Мысленно произносите ею, когда готовитесь к выходу на работу, едете в общественном транспорте. Особенно пусть он звучит в вашем сознании, когда вам трудно. Через несколько дней результаты не заставят себя ждать. Это очень эффективный способ на пути к достижению привлекательности.

Люди становятся по-настоящему счастливыми, когда они создают комфорт общения, в котором особенно нуждаются семья, дружеская компания, трудовой коллектив. Значение комфорта общения особо возрастает в трудные часы жизни, в престарелом возрасте, в болезненном состоянии. Во всех этих и других случаях теплота человеческого взаимодействия – мощный обогреватель тела и души каждого из нас, наилучший стимулятор проявления своих способностей и деловых качеств. Если принять во внимание, что треть жизни мы спим, около шести лет тратим на принятие пищи, то вполне понятно, насколько непродолжительно активное время у людей. Русский поэт П.А. Вяземский афористично подметил, что «искусство нравиться есть тайна, даруемая ли природой или похищенная упорным усилием...». В наполнении своей жизни прелестями общения и преуспевания без познания имиджелогии ни теоретически, ни практически не обойтись.

Имиджелогия необходима каждому человеку как важный компонент его образованности и воспитанности, как составляющая профессиональной компетентности, как технология выстраивания моделей социального поведения. Например, обаятельность в экстремальных ситуациях часто оказывается спасательным кругом, благодаря которому можно не растеряться при некорректном обращении или посягательстве на личную честь. При найме на работу она поможет лучше представить работодателю ваши личностно-деловые характеристики.

Софи Лорен в книге «Женщины и красота» пишет: «Обаяние не поддаётся измерению, его нельзя взять на загородную вечеринку, званный обед или оставить дома за ненадобностью. Обаяние подобно хорошей погоде, им наполнена каждая минута, проведённая с человеком, обладающим им». В этой связи обратим внимание, что внешний вид человека и его речь выступают чаще всего раздражителем «номер 1». По законам восприятия, а они лежат в основе концепции имиджелогии как науки и искусства нравиться людям, на основе подобного реагирования человеческой психики внешние стимулы преобразуются в образ, т.е. в конкретную картину сознания. Так сознание включается в активную деятельность, что определяет отношение человека к тому, кто этот образ представляет.

Несколько примеров для пояснения. Известен культ зубных щеток в США. Во многом это объясняется тем, что американцы высоко ценят «социальный эффект» улыбки. Блестящую улыбку нельзя представить без отменного состояния зубов.

Или такой факт. После разгрома армии Наполеона боевые полки русской армии не вошли в столицу Франции по причине того, что их внешний вид был недостаточно для этого наряден.

Есть такое мнение: если мужчина хочет иметь успех у женщины, то он непременно должен затронуть её самолюбие. Как, в свою очередь, по мнению Чезаре Ломброзо, при восприятии мужчиной женщины он пускает в ход прежде всего зрение, обоняние и особенно осязание, поэтому степень женской привлекательности, которая должна удовлетворять этим ощущениям и соответствующим чувствам, высока. Таким образом, в успешном решении многих проблем межполового и социального общения в реальной жизни бесспорно полезны разносторонние знания по имиджелогии и мастерское владение технологией личного обаяния.

Лорд Честерфильд писал об этом в «Письмах к сыну»:

Если хочешь понравиться людям, обращайся к их чувствам:

умей ослепить взглядом,
усладить и смягчить слух,
привлечь сердце.

Пусть тогда разум их попробует что-нибудь сделать тебе во вред.

Резюме

Итак, чтобы быть притягательной личностью, внешней выразительности недостаточно. Она – желаемый компонент имиджа, но не решающий. Имидж – собирательное понятие. Это – облик, то есть та форма жизненного проявления человека, благодаря которой «на люди» выставляются лучшие личностно-деловые характеристики.

Пусть никого не смущает, что имидж в основном рассчитан на создание благоприятного первого впечатления. В достижении его многое зависит от внешнего вида человека. Главное в том, чтобы первое впечатление не оказалось ложным стимулом, а способствовало обнаружению в человеке умственной образованности, профессионализма и порядочности. Вот почему надо быть требовательным к своему имиджу в общении с людьми. Первое впечатление, формируясь в пределах 20 – 40 секунд, оказывает огромное психологическое воздействие на последующее восприятие человека человеком.

И последнее. Имиджелогия – система различных знаний и умений. Её информационный банк составляют данные таких дисциплин, как психология, этика, педагогика, социология, риторика, театральная режиссура и актёрское мастерство, косметология, дизайн одежды и т.д. Однако самым главным является то, что имиджелогия выступает теоретико-прикладной основой проектирования и использования технологии личного обаяния. Что делает необходимым признать её самостоятельной научно-технологической дисциплиной современного человековедения.

присаживаясь к телевизору, вооружитесь пишущей ручкой и блокнотом, просматривайте телесюжеты, в которых участвуют известные политические деятели, государственные руководители, популярные артисты;
попытайтесь определить слагаемые их имиджа;
выявите, какие функции имиджа наиболее искусно педалируются;
выпишите, каким образом это им удается,
подумайте, что из этого опыта вы можете использовать сами.

Вопросы для самопроверки

Что такое имидж как феномен и как понятие?
Каковы функции имиджа, их теоретическое и практическое значение?
Какие существуют направления и отрасли имиджелогии?
Какие знания и умения приоритетны в имиджелогии?

Шаляпин Ф.И. Маска и душа М., 1997.
Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. М., 1995.
Ланге Н.Н. Психический мир Избр. психологические труды. М.; В., 1996.
Шепель В.М. Управленческая этика М., 1989.
Шепель В.М. Имиджелогия. секреты личного обаяния. М., 1994.
Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. М, 2000.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Киев, 2000.

www.beautylashes.ucoz.ua

Имиджелогия. Как нравиться людям.

М.: Народное образование, 2002.

Эта книга - учебное пособие по имиджелогии - адресована преподавателям школ, лицеев, колледжей и техникумов, высших учебных заведений, имиджмейкерам, менеджерам сервисного бизнеса, специалистам "паблик рилейшнз" и по работе с персоналом. В ней представлены сведения, имеющие отношение к гуманитарной образованности и правилам хорошего тона.

Учебное пособие могут использовать в самостоятельной работе над собой все те, кто профессионально занимается деятельностью, связанной с общением.

Предисловие (Шепель В.М.)

Глава I . Имиджелогия : сущность и специфика учебного предмета

Введение в имиджелогию (Шепель В.М.)

Антропологическая основа имиджелогии (Шепель В.М.)

Философия имиджелогии (Турбовской Я.С.)

Пространственное творчество имиджелогии (Метленков Н.Ф.)

Имидж как научное понятие (Санатулова А.Ш.)

(Апраксина М.В.)

Глава II. Технология имиджирования: позиционное представление самопрезентации

Часть 1

Я-концепция (Титова Н.С.)

Основы физиогномики (Лобарева Л.А.)

Причёска и внешность (Лазаренко А.Г.)

Колористика - эстетика тонов (Мазепа Л.Я.)

Макияж и его доступность (Култынова И.В.)

Язык телодвижений (Гусева Е.Г.)

Жест - средство коммуникации (Лобарева Л.А.)

Часть 2

Умение выбирать и носить одежду (Масалкова Л.А.)

Тенденции современной моды (Масалкова Л.А.)

Эффект женских флюидов (Рассказова И.Н.)

Очарование словом (Троянкина Л.Д.)

Упреждение конфликтов - мастерство общения (Баныкина С.В.)

Построение отношений с клиентом (Мартыненко О.В.)

Глава III . Многообразие проблем имиджелогии

Имидж-стратегия (Футин В.Н.)

Имидж политической власти (Орлова Е.А.)

Имидж корпорации (Метаева В.А.)

Имидж семьи (Сидоренко С.В.)

Имидж телеведущего (Нуждина О.А.)

Имидж-информация в Интернете (дайджест) (Горин М.А.)

Компьютерные программы для управления салоном красоты (Горин М.А.)

Компьютерная программа для моделирования имиджа (Горин М.А.)

Имидж телефонного общения (Афонина Л.П.)

Глава IV . Профессия - имиджмейкер: русская версия (Шепель В.М.)

Привлекательность, шарм, имидж

Эффект взгляда

Технология привлекательности

Советы специалиста

Имидж - это большие деньги. Имидж - это больше, чем деньги

Создатель привлекательного облика

Имидж - технология успеха

Имидж: аргументы политика

Государствоведческий маркетинг - информационный источник для имиджмейкера

Имидж, имиджелогия , имиджмейкер

Человековедческие технологии: гуманитарное значение и профессиональная полезность для имиджмейкера

Приложения:

Учебно-тематический план: "Человековедческая компетентность менеджера" (Шепель В.М.)

"Имидж-тренинг" (Футин В.Н.)

"Навыки общения" - тренинг (Башмакова Е.)

Упражнения по выведению из аудиторного шока (Троянкина Л.Д.)

Упражнения по фейсбилдннгу (Лобарева Л.А.)

Методические материалы

Тест "Оценка имиджа"

Комплимент - это чудесный дар

Шведский стол

Приглашение на кофе

Банкет-чай

Фуршет

Искусство дарения

Тест "Знакомы ли вы с правилами хорошего тона?"

Пресс-релиз Лиги профессиональных имиджмейкеров

Словарь
Предисловие

 важная составляющая воспитанности современной личности;
 необходимый компонент профессиональной компетентности специалистов самого разного профиля;
 теоретико-методологическое основание к тому, чтобы развести такие виды профессиональной деятельности, как специалист по пиару, стилист, имиджмейкер.

Приоритетное предназначение имиджелогии как науки о технологии личного обаяния – оснастить людей различного возраста имидж-знаниями и оказать помощь в овладении и умелом использовании их при выстраивании межличностных и деловых отношений. Чем больше мы преуспеваем в создании положительного имиджа, тем богаче репертуар нашего поведения и эффективнее управление людскими впечатлениями, тем успешнее мы можем заниматься конструированием разнообразных сфер социального общения, возбуждать к себе симпатии, пользоваться уважением.

На это следует обратить особое внимание в связи с тем, что у каждого человека существуют возрастные рубежи нагнетания депрессивных состояний. У женщин подобное наблюдается между 35-40 годами, у мужчин – после 45 лет. Известно, что кризисными в супружеской жизни считаются периоды 3–5,10–12 лет и 20–22 года семейного общения. Пессимизм и душевная подавленность часто наблюдаются и у молодых людей. Статистически это подтверждается ростом алкоголизма, наркомании и суицида среди учащихся школ и студентов профессиональных учебных заведений.

Президент Лиги профессиональных имиджмейкеров,

декан факультета «Паблик рилейшнз»,

заведующий кафедрой имиджелогии

Института индустрии моды, доктор философских наук,

академик, заслуженный деятель науки РФ

В. Шепель

Глава I

Имиджелогия: сущность и специфика учебного предмета

Введение в имиджелогию (Шепель В.М.)

Антропологическая основа имиджелогии (Шепель В.М.)

Философия имиджелогии (Турбовской Я.С.)

Пространственное творчество имиджелогии (Метленков Н.Ф.)

Имидж как научное понятие (Санатулова А.Ш.)

Теоретические аспекты самопрезентации (Апраксина М.В.)

в начало

Введение в имиджелогию

Истоки

«Визуальный эффект» точности – предмет многих исследований. К этой проблеме обращался Гиппократ, предлагавший использовать мимику для определения темперамента людей Аристотель в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений. Древне римский врач Гален создал учение под названием «физиогномика». Парацельс в диагностике больных использовал многие физиогномические данные, а психотерапевт Ломброзо составил физиогномические типы преступников. Из более поздних исследований, относящихся к изучению внешнего образа людей, следует назвать работы Артура Шопенгауэра «О физиогномике» и Чарльза Дарвина «О выражении эмоций у человека и животных». По утверждению Фридриха Ницше, всякий гений носит маску.

Исходное понятие имиджелогии

В переводе с английского имидж – это образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Обратимся к книге Ф.И. Шаляпина «Маска и душа», к неслучайному присутствию двух слов в названии книги великого артиста. Для русского человека, исходя из его культурных традиций и национального менталитета, внешний вид гармонизирует с духовным складом личности. Вот почему Ф.И. Шаляпин утверждает: «...под внешностью разумею не только грим лица, цвет волос и тому подобное, но манеру персонажа быть: ходить, слушать, говорить, смеяться, плакать». И далее замечает: «...если хорошо вообразить нутро человека, можно правильно угадать и его внешний облик».

Имиджелогия – отрасль современного человековедения

Основные её отрасли: семейная, дошкольная, школьная, вузовская, воинская.

Эта книга - учебное пособие по имиджелогии - адресована преподавателям школ, лицеев, колледжей и техникумов, высших учебных заведений, имиджмейкерам, менеджерам сервисного бизнеса, специалистам «паблик рилейшнз» и по работе с персоналом. В ней представлены сведения, имеющие отношение к гуманитарной образованности и правилам хорошего тона.

Предисловие

Введённое в 1990 году в научный оборот понятие «имиджелогия» быстро получило признание. Интерес к имиджелогии возрос после ряда журнальных публикаций автора и особенно после трёх изданий в течение нескольких лет его книги «Имиджелогия: секреты личного обаяния». В них было чётко заявлено, что имиджелогия - это наука и искусство нравиться людям.

В настоящее время она активно востребована. Более десяти лет на кафедре человековедческих технологий Института повышения квалификации работников образования Московской области преподаётся учебный курс «Технология личного обаяния», являющийся теоретико-прикладной модификацией имиджелогии. Как самостоятельный учебный предмет её преподают в нескольких общеобразовательных и профессиональных учебных заведениях Краснодарского края и Московской области. В некоторых городах страны действуют учебные центры, где на базе имиджелогии ведётся дополнительное профессиональное обучение, проводятся занятия с людьми самого разного возраста. В настоящее время «Имиджелогия» - обязательный компонент учебного процесса в высших учебных заведениях, занимающихся подготовкой работников культуры и специалистов по связям с общественностью. В Московском институте индустрии моды и в Уральском государственном профессионально-педагогическом университете (Екатеринбург) созданы кафедры имиджелогии.

важная составляющая воспитанности современной личности;
необходимый компонент профессиональной компетентности специалистов самого разного профиля;
теоретико-методологическое основание к тому, чтобы развести такие виды профессиональной деятельности, как специалист по пиару, стилист, имиджмейкер.

Кроме того, специалисты по имиджелогии (преподаватель имиджелогии и имиджмейкер) помогают людям преодолеть присущую им физическую застенчивость, о которой в книге «Маска и душа» замечательно ярко писал Ф.И. Шаляпин, и раскрыть их душевное богатство. Такие специалисты - это человековеды, помогающие обнаружить в каждой личности потаённые положительные качества и сделать их доступными для восприятия другими.

Каждый, кто овладел имиджелогией, обретает возможность творить подобное с самим собой в порядке личностного самосовершенствования. Актуализировать подобную потребность у современных россиян - важнейшая задача преподавателя имиджелогии и имиджмейкера.

Приоритетное предназначение имиджелогии как науки о технологии личного обаяния - оснастить людей различного возраста имидж-знаниями и оказать помощь в овладении и умелом использовании их при выстраивании межличностных и деловых отношений. Чем больше мы преуспеваем в создании положительного имиджа, тем богаче репертуар нашего поведения и эффективнее управление людскими впечатлениями, тем успешнее мы можем заниматься конструированием разнообразных сфер социального общения, возбуждать к себе симпатии, пользоваться уважением.

На это следует обратить особое внимание в связи с тем, что у каждого человека существуют возрастные рубежи нагнетания депрессивных состояний. У женщин подобное наблюдается между 35-40 годами, у мужчин - после 45 лет. Известно, что кризисными в супружеской жизни считаются периоды 3-5,10-12 лет и 20-22 года семейного общения. Пессимизм и душевная подавленность часто наблюдаются и у молодых людей. Статистически это подтверждается ростом алкоголизма, наркомании и суицида среди учащихся школ и студентов профессиональных учебных заведений.

Имиджелогия

Учебное пособие посвящено концептуальным вопросам современной имиджелогии. Рассматриваются теоретические основы формирования и функционирования имиджелогии, ее место среди других гуманитарных наук, ее составной элемент – имидж. Особое внимание уделяется цивилизационным и технологическим аспектам управления имиджем на персональном и корпоративном уровнях. В конце каждой главы приводятся практические задания.

Для студентов, обучающихся по специальностям «Государственное и муниципальное управление», «Менеджмент организации», «Связи с общественностью», «Политология», а также всех интересующихся вопросами формирования и управления имиджем.

Наталья Ушакова, Анна Стрижова Имиджелогия

ПРЕДИСЛОВИЕ

К понятиям «имидж», «образ», «позиционирование» в обыденной жизни прибегают довольно часто. Это во многом дань современности, обусловленная стремительным изменением информационного пространства, которое, как губка, впитывает все новшества и закономерности развития постиндустриального общества. Однако существует большая разница между оперированием этими терминами в бытовом общении и реальной научно-практической деятельности, так как смысл они приобретают только после детального изучения вопросов, входящих в предмет социологии, теории коммуникации, связей с общественностью, политологии и других социально-гуманитарных наук.

Впервые в обиход понятие «имидж» в нашей стране было введено в 90-х годах прошлого века, когда многие современные науки только формировались с оглядкой на западные теоретические и практические наработки и их влияние на российскую действительность. Наслоение западных теорий вперемежку с российской практикой позволило аккумулировать специализированные знания по имиджу, механизмам продвижения и позиционирования в отдельную область знаний, которая получила название «имиджелогия».

В настоящий момент в российской имиджелогии накоплен обширный комплекс теоретической информации и опыт прикладных исследований, которые образовали систему различных понятий и подходов. Фундаментом для современной имиджелогии стали теоретические разработки и практический опыт не только западных авторов, но и российских специалистов, которые еще в 80-х годах XX века вели исследования в этой сфере, изучая особенности построения, функционирования и воздействия имиджа на социальные процессы в обществе.

Учебное пособие представляет собой попытку интерпретировать основные и наиболее часто применяемые понятия, методики и направления в имиджелогии, акцентируя внимание на достижениях отечественных и зарубежных ученых в данной сфере. Теоретическую основу пособия составляют совокупность концепций, анализ базовых понятий, подтвержденных конкретными примерами внедрения в жизнь имиджевых техник. Вместе с этим предпринимаются шаги по систематизации теоретических знаний в области имиджелогии, классификации их в зависимости от сферы жизнедеятельности общества, уровней использования имиджа (человек, организация, государство) и национальных особенностей. В пособии представлен комплекс знаний об особенностях формирования и функционирования имиджа в современной России, условиях и принципах его построения.

Также пособие содержит словарь терминов, примеры и практические задания, которые должны повысить актуальность приобретаемой школьниками, студентами, аспирантами информации, а также приблизить рассматриваемые теории к действительности, вызвать интерес к дальнейшему усовершенствованию полученных знаний.

Значимость учебного пособия определяется его способностью обучить школьников, студентов, аспирантов анализировать имидж отдельных индивидов и организаций, выявлять национальные особенности построения имиджа и понимать скрытые процессы, связанные с управлением имиджем. Кроме того, ценность пособия связана с его ориентацией на прикладное направление изучения имиджа, что позволит читателю получать знания, непосредственно конвертируемые в практическое применение.

При написании учебного пособия использована проективная методика в изучении материала, позволяющая усваивать информацию применительно к отдельной личности и окружающей действительности. Так, в учебном пособии отведено место вопросам изучения личностного и корпоративного имиджа, что вызовет несомненный интерес у читателя, уделяющего внимание саморазвитию, умению правильно общаться с окружающими его людьми, вызывать симпатии и повышать свой профессиональный уровень. В список литературы включены источники и тематические материалы, опираясь на которые читатели смогут почерпнуть дополнительные знания, детально изучить наиболее интересующие их вопросы и попробовать себя в роли имиджмейкера.

Глава 1. ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ ИМИДЖЕЛОГИИ

1.1. Возникновение имиджелогии как науки

Имиджелогия в самом общем смысле слова – это наука об имидже. Естественно, что понятие имидж во все времена трактовалось по-разному. Так, в Древнем Китае в трактатах Конфуция можно найти первые представления об имидже правителя. Ученый, описывая облик (имидж) современного на тот период времени руководителя, считал, что благородный муж должен быть «в труде не расточителен, принуждая к труду не вызывать гнева; в желаниях не алчен, в величии не горд; вызывая почтение не жесток».

В V веке до н. э. в Древней Греции философ Сократ призывал молодых людей обращать пристальное внимание на свою внешность и смотреться в зеркало: «красивым – чтобы не срамить своей красоты, безобразным – чтобы воспитанием скрасить безобразие».

Великие мыслители Никколо Макиавелли и Густав Лебон не только разрабатывали теоретические аспекты имиджа, но и приводили развернутые и аргументированные доказательства широты практического применения этого концепта, в том числе и с практической точки зрения.

Так, Макиавелли обосновал необходимость для государственного служащего формировать и отслеживать тот образ, в котором он предстает перед другими людьми его круга, более высокими или низкими по социальной лестнице. Г. Лебон же утверждал, что основным элементом при создании имиджа как залога политического успеха является эффект «личного обаяния».

Во второй половине XX века появляются конкретные знания, которые можно относить к сфере рассмотрения имидже-логии как науки. Благоприятным условием для ее формирования стала практическая востребованность – необходимость в генерации положительных образов, например, людей – для повышения узнаваемости и товаров – для увеличения объемов продаж.

Развитие бизнеса и предпринимательства оказало наибольшее влияние на становление имиджелогии как науки. Свободные рыночные отношения, конкуренция за потребителя создавали необходимость формулирования основных положений успешности конкретной фирмы и поддержания в течение долгого времени лояльного отношения к торговой марке и компании в целом. Так, по одной из версий, дефиницию «имидж» ввел в оборот и обосновал ее практическую необходимость американский исследователь Болдуинг в 60-х годах XX века.

Среди зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности распространено мнение, что развитие знаний об имидже началось на Западе и только потом перешло в нашу страну.

По мнению В. Г. Депеля, наука имиджелогия была создана в России. Так, многие российские ученые рассматривают работы философов Н. Бердяева, С. Вернадского, В. Розанова, В. Соловьева как методологическую базу для развития отечественной имиджелогии. Особняком в этом ряду стоят исследования Б. Хатунцева о социально-психологической природе власти, управления и ресурсного обеспечения. Если расширить обычные рамки восприятия деятельности и трудов К.С. Станиславского, то многие его выводы могут представлять собой знанию об имидже (в его трактовке – «маске») .

В советское время открытых разработок в этом направлении не велось. Однако это не значит, что направление не развивалось. Имиджелогия существовала в качестве практических, прикладных методов и использовалась в узких партноменклатурных кругах.

В 70-х годах серьезное начало развитию профильных знаний по имиджелогии в России положил В. Гепель. Намного позже им была создана кафедра человековедческих технологий в Московском институте повышения квалификации учителей, а затем первая в России кафедра имиджелогии и Лига профессиональных имиджмейкеров, президентом которой он и является. Также значительный вклад в развитие отечественной имиджелогии внесли Г. Почепцов, А. Панасюк и другие исследователи.

С начала 1990-х годов началось активное развитие отечественные исследований в этой сфере. Многие ученые занимались выявлением роли и значения имиджа в различных сферах социальной жизни, направленные на изучение принципов, механизмов и технологий формирования имиджа политика, бизнесмена, государственного служащего.

В российской психологической школе вместе с исследованием имиджа рассматриваются восприятие, в том числе построение образа, анализ индивидуальной и коллективной деятельности, исследования общения и социального познания.

Не менее важное значение для исследований имиджа имеет разработка проблематики общения как субъект-субъектного взаимодействия, получившая конкретизацию в исследовании проблем социального восприятия и социального познания.

Имидж во взаимосвязи с одним из основных понятий психологии – Я-концепции – рассматривался и изучался зарубежными и отечественными психологами и акмеологами. Более поздние исследователи обращали внимание непосредственно на эффект самопрезентации и принципов подачи себя, анализ межличностной обратной связи, разработку эффективных психотехнологий в имидже.

Среди важных теоретических источников работы следует назвать исследования отечественных специалистов в области этнопсихологии, массового сознания, социальных стереотипов, психологических особенностей формирования и функционирования общественного мнения.

Другие авторы рассматривают проблемы профессионального роста и самоопределения, представляющие развитие профессионала как достижение соответствия его работы и психологического склада требованиям профессии, имеющей свои психолого-акмеологические закономерности, механизмы и условия.

На современном этапе развития российская имиджелогия накопила широкий практический и теоретический опыт. Ее изучением и развитием знаний в этом направлении занимаются специалисты в разных областях знаний – психологи, социологи, политологи, маркетологи, специалисты по связям с общественностью и другие.

Имиджелогия как наука востребована во многих вузах как в качестве отдельной специальности для будущих узких профессионалов этой сферы, так и общеобразовательной гуманитарной дисциплины, которая преследует практические цели, нежели получение специфических глубоких знаний. Дело в том, что современное общество характеризуется большим количеством кризисных явлений, которые мультиплицирует и расширяет в наибольшей степени, как никакой другой, социальный институт образования. По мнению директора Института имиджелогии Валентины Метаевой, именно образование должно ответить на вызов времени и жизни подготовкой качественно нового специалиста, «способного жить и действовать в условиях самостоятельного и ответственного выбора, способного к саморазвитию, уверенно чувствующего себя в любой ситуации» .

В ракурсе этой точки зрения представляется, что имиджелогия строится на антропологической составляющей ряда наук. В частности называются философия, психология, педагогика, культурология, политология и др. При этом она интегрирует в себе разработки некоторых прикладных отраслей научного знания: дизайна внешности и одежды, фитнеса, ортобиотики (науки об оптимизме), физиогномики, кинесики и проксемики, этики и этикета и др.

1.2. Имиджелогия: определение, функции

Современные исследователи в области имиджелогии дают несколько определений этой науки. Поэтому на данном этапе развития есть возможность сравнить их и проанализировать разнообразные подходы и вариации дефиниций. Далее будут рассмотрены наиболее известные и часто употребляемые подходы.

Психологический подход к определению выражается в формулировании дисциплины имиджелогии как теоретико-прикладной основы проектирования и использования технологии личного обаяния. Это делает необходимым признать ее самостоятельной научно-технологической дисциплиной . Рискнем не согласиться с узко ограниченной прикладной спецификой рассмотрения имиджелогии в этом определении. На наш взгляд, эта дефиниция была актуальна на первых этапах развития науки, так как в нашей стране она начала развиваться именно как совокупность разнообразных методик прикладного характера, которые использовались в сфере политики и нарождающегося рынка. По самым скромным подсчетам, имиджелогии в России более 20 лет. Поэтому есть основания говорить о наработанной за это время теоретической базе, которую развивали и развивают признанные в разных сферах научного знания исследователи. При этом нельзя отрицать большой практической составляющей науки, так как создавалась она в основном для решения прикладных задач.

Также в науке представлен педагогический подход к дефиниции науки имиджелогии. Он предполагает, что имиджелогия – человековедческая дисциплина, в основе которой лежит феномен, условно называемый технологией личного обаяния. В связи с этим в рамках имиджелогии изучаются закономерности формирования и воздействия внешнего образа на психику людей, на их поведение, что позволяет овладеть реальными эффективными механизмами развивающего педагогического воздействия .

В рамках прикладного подхода имиджелогия определяется как учение о путях и средствах формирования имиджа (прежде всего имиджа человека, имиджа организации) . Такая трактовка также кажется нам узкой и больше соответствует содержанию предмета этой науки. На наш взгляд, она не учитывает особенности самого объекта имиджмейкинга, его специфики и, так же как и предыдущая, имеет ярко выраженный прикладной характер.

Представители организационного направления рассматривают имиджелогию как науку, изучающую закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, торговой марки, предмета и услуги .

Социологический подход вводит в сферу изучения имиджелогии феномен массовой коммуникации . В данном случае можно не согласиться с автором, так как имидж является одной из составных частей массовой коммуникации, однако наряду с ним функционируют каналы передачи информации, среда формирования имиджа, характеристики объекта и субъекта имиджмейкинга.

Наиболее актуальная точка зрения на данный момент представлена в комплексном подходе. Его сторонники рассматривают имиджелогию как сферу изучения общественной психики людей, связей и отношений между различными феноменами, что позволяет определить содержание имиджа, выяснить его зависимость от способности восприятия различными социальными группами. Такая трактовка отражает внутренние особенности самого понятия «имидж» в его взаимосвязи с внешними факторами. Определение может быть немного расширено за счет конкретизации таких феноменов как разнообразные средства массовой коммуникации, личностные особенности объекта имиджмейкинга и другие.

Функциональное предназначение имиджелогии связано с присущими ей сферами и инструментами воздействия. Нам бы хотелось отметить организационную функцию имиджелогии как науки, которая систематизирует большой объем практических и теоретических знаний. Эта функция заключается в синтезе знаний разных наук (социологии, PR, теории коммуникаций, политологии и др.), а также формулировании на их основе закономерностей и принципов построения и функционирования имиджа в разных условиях.

Организационная функция имиджелогии тесно связана с исследовательской, которая предполагает выработку новых знаний в этой сфере, основываясь на специальных исследованиях.

В условиях разнообразия коммуникационных связей и общей информационной пресыщенности целевых аудиторий происходит отмирание некоторых технологий и инструментов формирования имиджа ввиду их неэффективности. Поэтому актуализируется прогностическая функция имиджелогии, позволяющая выявлять и прогнозировать появление новых технологий и предавать забвению «неработающие» методики создания имиджа.

1.3. Объект и предмет имиджелогии

Объект любой науки представляет собой основу теоретико-методологического знания. Имиджелогия, несмотря на длительную историю своего существования, до сих пор не выработала единого представления о своем объекте. Такие разногласия, на наш взгляд, можно считать нормальными, так как именно в рамках дискуссий на основе наработанных теоретических знаний формулируется необходимый категориальный аппарат.

В широком понимании объект имиджелогии включает в себя все пространство социального общения личности и деловых (общественных) структур . Таким образом, исходя из этого определения, имиджелогия, как и другие социальные науки, рассматривает все аспекты взаимодействия имиджа конкретного лица и непосредственных потребителей созданного образа.

В рамках этого подхода рассматривают и другое определение объекта как полей разных видов имиджа в индивидуальном и массовом сознании, а также выявление специфики «наполняемости» этих полей . В данном случае, на наш взгляд, в содержание этих полей входят личностные характеристики субъекта имиджмейкинга, показатели эффективности выбранного имиджа, а также особенности целевой аудитории, на которую должен «работать» имидж.

В более узком и прикладном подходе определения объекта целой науки объект науки имиджелогии рассматривается как «имидж конкретных больниц, университетов, церкви, правительства, армии» . Искусственное «заужение» спектра изучаемых и анализируемых понятий ведет к необъективности, однобокости в понимании разноплановых и многогранных проблем имиджелогии.

В одной из наиболее разносторонних точек зрения предлагается рассматривать объект имиджелогии непосредственно в имидже как образе, представлении, мнении о человеке (организации) в сознании (или подсознании) других людей . Эта дефиниция более широко, чем в предыдущем подходе, рассматривает эту категорию, так как объект науки может формулироваться примерно одинаково для разных отраслей знаний (в данном случае это и социология, и психология личности, политология и т. п.).

Итак, в объект имиджелогии включены составляющие имиджа, почти все они изучаются в других науках (физиогномике, психологии, костюмологии) – мимика, прическа, жесты, этикет и др.

Понятие предмета науки уже, чем объект исследования. Эта категория отражает специфику имиджелогического знания, таким образом, формируя уникальность и самоценность науки.

Под предметом имиджелогии понимается имидж как динамично развивающийся информационный продукт, представляющий собой совокупность черт и уникальных характеристик, создающийся в сознании представителей целевой группы. Эти черты формируются с применением технологий коммуникационного воздействия в определенной совокупности условий реальности. К предмету имиджелогии относятся также механизмы и принципы верификации и оценки выбранного образа с точки зрения эффективности включенности в социальную реальность и достижения поставленных целей.

В науке представлено несколько подходов к пониманию предмета имиджелогии. Первый рассматривает изучение имиджа как виртуальной (проектируемой) или реальной конструкции, состоящей из разнообразных средств выражения человеческого достоинства . При этом можно отметить некоторую размытость понятия, которое сформировалось вследствие употребления словосочетания «человеческое достоинство», которое, на наш взгляд, несет больше ценностное (а значит акмеологическое или философское) значение, чем теоретизированную, объективную оценку действительности.

Второй, более обобщенный и широкий подход, определяет предмет имиджелогии как массовое сознание, чьей коммуникативной единицей является имидж . На наш взгляд, данное определение недостаточно конкретизировано, поэтому может содержать в себе категории «общественное мнение „принципы построения массовой коммуникации“, „миф“, „стереотип“ и т. п.

Третий подход носит прикладной характер, который отражается на уровне развития науки имиджелогии в целом. Предмет имиджелогии включает в себя пути и средства формирования положительного имиджа, создания позитивного образа, представления о человеке» . Это определение кажется несколько узким, так как, во-первых, оно рассматривает только личностный аспект (другие исследователи выделяют корпоративный, групповой, семейный виды имиджа), а во-вторых, не уделено внимание полю, в котором создается и функционирует имидж.

Четвертый подход делает акцент на изучении роли и функций имиджей в общественном бытие, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления различными имиджами .

Таким образом, в науке имиджелогии пока не сформировано четкое понятие предмета, однако большая часть исследователей рассматривает имидж как информационно-коммуникативный объект, разрабатываемый с определенной целью, в частности создания или повышения лояльного отношения к личности, фирме, торговой марке, продукту и т. п.

1.4. Уровни имиджелогии как науки

Выделяют два уровня имиджелогии как науки – теоретический и практический.

На первом рассматриваются концептуальные проблемы теоретических знаний, формирующих имиджелогические проблемы, принципы, подходы, инструменты изучения имиджа и его составляющих. Например, на теоретическом уровне используется такой тип построения имиджа, как символизация. Символы, мифы, стереотипы изучаются также в психологии, политической социологии, политологии и других гуманитарных науках, поэтому теоретическая база уже наработана. Однако для имиджелогии символы, например, выступают в качестве составных частей основного для науки понятия.

Однако специфика развития теоретической имиджелогии в том, что она черпает примеры из практики, так как появилась в прикладном варианте. В частности имиджелогия рассматривается как символ психологии, локализованной в определенной социальной области, как психология, дополненная принципом потребления, удовлетворения человеческих потребностей и ценностей.

В теоретическом аспекте имиджелогии разбирается специфика применения разных терминов, так как именно после разработки обоснования суждений возможно развивать и совершенствовать целое направление человековедения. Среди примеров, которые чаще всего разбираются на страницах специализированных изданий, определения понятий «имидж» и «образ». Для имиджелогии специфична более широкая трактовка – это не только составные части целого, оцениваемые объективно, но и эмоциональные, мотивационные структуры. В них входят особенности восприятия, формирования установок и моделей восприятия разнообразных знаков, отождествляемых с частями целого имиджа.

Гирота и специфика охвата исследовательских проблем требуют развития не только категориального аппарата, но и овладения всем возможным инструментарием изучения проблем – методиками сбора и обработки информации, ее анализа и специфики построения выводов, таблиц, шкал для оценки.

Теоретическую базу имиджелогии составляют несколько опорных понятий. Как уже говорилось ранее, это концепции построения и функционирования образов. В этот блок входят как составные части образов, так и принципы восприятия, когнитивации, особенности памяти и т. п.

Образ в имиджелогии рассматривается как одна из основных форм существования индивидуального и группового сознания. Образы, содержащиеся в мыслях и сознании человека, имеют основанием внутренние переживания их носителя, составляют большую часть явлений, которые в свою очередь складываются в образную сферу человека. В современной психологии является актуальной проблема образного отражения мира личностью. Нет области человеческой деятельности, где не функционировали бы образы. Особая, специфическая функция образов выражается в способности искать и выявлять в самом их носителе новые формы применения своего ранее наработанного опыта. Однако в некоторых случаях образы могут актуализировать и те действия и поступки, которые не происходили в действительности и отражают желаемые отношения человека с внешним миром, прогнозируемые и возможные ситуации.

К основам имиджелогии также относят принципы и механизмы построения межличностных отношений, так как они создают площадку для функционирования имиджа. В свободных конкурентных внешних условиях взаимодействия между партнерами (в бизнесе, политике и любой другой сфере) осуществляются посредством позиционирования своих возможностей и ресурсов через позитивный имидж.

Развитие знаний об имидже и имиджелогии было основано на изучении принципов позиционирования личности. Концепции личности более подробно изучаются в рамках психологии, однако имиджелогия совместила в себе и социологический подход, изучающий восприятие различных групп населения составляющих имиджа.

Однако имиджелогия как молодая наука, выросшая из совокупности прикладных ситуативных знаний, нуждается в выработке собственных подходов и методик, адаптированных для нужд дисциплины.

Охват практического уровня имиджелогии несколько шире из-за объема исследуемого материала, чем теоретические, но менее систематизированы, так как в науке имиджелогии, на наш взгляд, еще не сложилась традиция анализа информации ввиду недостатка времени для многоэтапного развития.

Базовые компоненты этого уровня предлагаем разделить на внешние и внутренние. Под первыми понимаются конкретные прикладные социологические исследования по изучению отношения разных социальных групп к имиджу в разных областях (политике, экономике).

Ко второй совокупности компонентов классификации относят техники и методики формирования, функционирования и развития имиджа конкретного субъекта (политика, руководителя, шоумена, компании, структуры). Имеется в виду прическа, стиль поведения конкретного человека, бренд компании и др. В этот блок изучения имиджелогии входят знания, привнесенные из психологии личности, физиогномики, костюмологии.

1.5. Имиджелогия как часть современного человековедения

Потребность людей формировать положительное отношение к себе появилась еще в древности. Многие составные части благоприятного образа (того, что впоследствии назовут имиджем) формулировались, имея под собой практическую необходимость и обоснованность. Например, при заключении сделок, ведении переговоров учитывались такие человеческие и деловые качества партнера, как коммуникабельность, уверенность в себе, ответственность. Было замечено, что большее доверие вызывают люди, которые имеют навыки самопрезентации, владеют собой, обладают чувством такта и субординации. Формирование этих качеств, естественно, не было целенаправленным, поэтому и можно говорить о таком позднем появлении понятия «имидж».

В процессе развития и складывания основ имиджелогии ее стали рассматривать как учебную дисциплину и область гуманитарно-социальных знаний, которые базируются на категории, условно введенной в оборот – технологиях личного обаяния. Таким образом, главной задачей исследователей имиджелогии является изучение закономерностей формирования и воздействия внешнего образа (имеется в виду личности, товара, марки и т. п.) на психику людей, на их поведение.

Философия как основа всех наук заложила первый камень в фундамент имиджелогии. Это анализ ценностных характеристик «идеального» человека, в частности философа. Психология также сделала свой вклад в развитие этой науки. Это изучение психотипов человека, моделей выработки социально-полезных навыков, формулирование специфических особенностей поведения в кризисных ситуациях и много другое.

Знания, понятийный аппарат и методология социологии позволили создать основу имиджелогии как науки. Кроме этого, социологические знания стали основой для изучения специфики массовых настроений и мнения узких групп населения, что в свою очередь позволило выработать четкие представления о потребностях целевых групп при построении концепции имиджа.

Прикладные исследования костюмологии, физиогномики, вербалики рассматривали составные части имиджа конкретной личности (политика, руководителя, общественного деятеля). Однако эти знания были разрозненными и не давали представления о целостном образе. Это стало стимулом для развития каждого этого направления, но уже с целью изучения конкретных данных. Например, о воздействии мимики и невербальных действий человека при выступлении в конкретной аудитории.

Поэтому на стыке многих наук закономерно появление новой дисциплины «имиджелогии», развитие которой должно быть главным образом сориентировано на выявление специфического, уникального и одинакового в совокупности всех типов имиджей . Таким образом, область изучения этой науки не может быть сужена до представления о ней как о феномене массовой коммуникации или науки о личном обаянии .

В связи с этим есть основания говорить о складывании имиджелогии как синтетической науки со своими конкретными целями. Среди причин ее возникновения выделяют развитие системы коммуникаций и СМИ. Именно СМИ являются основным каналом передачи составных частей имиджа потребителям.

Все эти и многие другие знания и компетенции используются в рамках деятельности специалистов в этой сфере – имиджмейкеров и консультантов. Потребность в появлении такого рода специалистов появилась после более детального изучения и применения на практике основных знаний вышеперечисленных наук. При этом заметно усложнилась сама среда, в которой приходится работать как заказчикам, так и их консультантам. Это связано с усложнением информационного поля, доступностью информации, а также наличия специализированных курсов по имиджелогии – она как отдельный предмет преподается во многих вузах.

1. Прочтите отрывки из произведений Н. Макиавелли «Рассуждения о первой декаде Тита Ливия» и «Государь», где отражены основные постулаты его теории о главе государства. Каким образом автор представляет себе «имидж» правителя? С чем это связано? Каковы функции выявленных черт?

2. В книге «Хагакурэ» (цит. по Suzuki, 1998, с. 72–73), самурай Ямамото (период Эдо) утверждал, что «Бусидо означает непреклонное желание умереть». (Бусидо то ва сину кото то мицукэтари.) Подразумевается, что все самураи должны жить достойно и благородно, чтобы не сожалеть, когда к ним придет смерть, а видеть смерть было делом обыденным. Выявите основные черты самурая. В чем они проявляются? Почему они актуализируются в этот исторический период?

3. Выявите основные черты идеальных правителей в христианстве, буддизме, исламе.

4. Какие черты правителя свойственны для Египта в эпоху Древнего царства? Найдите их в отрывках из «Поучения Птахотепа».

5. Сформулируйте основные черты «благородного мужа» по Конфуцию (Конфуций «Беседы и суждения»).

6. Выделите основные черты правителя, который будет отвечать требованиям граждан Древней Греции (по книге Аристотеля «Политика»).

Глава 2. МЕСТО ИМИДЖЕЛОГИИ В РЯДУ СОВРЕМЕННЫХ НАУК

В современной научной литературе представлены два основных подхода к пониманию имиджелогии как науки. С одной стороны, имиджелогия – это синтетическая наука, объединяющая теоретико-прикладной багаж всех социально-гуманитарных дисциплин (философия, психология, культурология, социология); с другой стороны, имиджелогия – это уникальная и единственная наука, изучающая исключительно человека во всем многообразии его проявлений (поведение, внешность, жесты, мимика). Сосуществование двух подходов говорит о значительном вкладе как социальных наук в развитие имиджелогии, так и об обогащении информационного банка различных дисциплин знаниями, умениями, разработанными имиджелогией.

Составной, синтетический характер имиджелогии как науки создает определенные трудности в развитии теоретического знания, обособляющего ее как отдельную самостоятельную систему концепций и теорий, основанных на значительном практическом опыте, постановка конкретных узкоспециализированных целей и задач. Выделяют пять основных направлений развития имиджелогического знания:

1) определение предметного поля и основных проблем научного анализа, выявление места имиджелогии в системе современных наук;

2) формирование структуры имиджелогического знания;

3) разработка теории и методологии имиджелогии;

4) развитие теоретико-методологических направлений и концептуальных подходов к решению центральных проблем имиджелогии;

Имиджелогия как новая научная область возникает на стыке философии, психологии, социологии, культурологии, экономики, костюмологии и других дисциплин. Ее развитие направлено на раскрытие не только общего, но и специфичного в онтологии всех видов имиджей, и не может быть сужено до представлений о ней как науке о феномене массовой коммуникации или науке о личном обаянии.

При этом необходимо обратить внимание на то, что для науки имиджелогии ввиду недостаточного развития теоретической базы не до конца сформирован предмет и объект изучения, хотя есть много точек зрения, которые уже были представлены выше.

Для решения этой основной для развития науки задачи необходимо точно определить и существенно сузить круг применяемых в имиджелогии определений понятия «имидж». Кроме того, разнообразные концепции и заимствованные методики должны быть подвергнуты верификации.

Отличительной особенностью всех социально-гуманитарных наук об имидже является особая интерпретация данного понятия. Имидж – это такая универсальная научная категория, которая применима к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре – корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, бриллиантов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества)

2.1. Имиджелогия и философия

Имиджелогия и философия в качестве основного объекта рассматривают имидж человека. При этом философия исходит из того, что человек есть часть традиционной общефилософской трактовки «субъективизм – объективизм», а функциональное предназначение его определяется через синергетическое состояние неопределенности.

Философию определяют как процесс осмысления мира и выявления своего места в нем, которое рождает общее, универсальное знание, которое может претендовать на фундаментальность и независимость от повседневного изменения условий. Философское представления о человеке во многом зависит от тех ценностей, жизненных установок, понимания человеком своего места в мире, которые присущи целому поколению людей. Смена поколений ведет к изменению концепций, трактующих понимание человечеством мира, своего предназначения в мире и целей, ради которых они существуют. Мир не завершен, и философия представляет собой процесс освоения этого развивающегося мира.

Философия для своих выводов и обобщений, не располагая никакими специальными методами и средствами, кроме непосредственного проявления самой мысли, вглядывается во все происходящее, уходящее или возникающее как в познаваемую действительность. И фиксация в ней новых характеристик, событий, фактов обусловливает необходимость их осмысливать адекватно происшедшим изменениям. Философия, не используемая в идеологических и политических целях, изначально ставит себя в полную зависимость от фактов, от происходящих в реальной действительности изменений, видя свое предназначение именно в реализации объяснительной функции, превращающей ее в фундаментальную основу духовного человеческого бытия. Таким образом, в этом случае не сама философия создает факты, а некоторые события формируют блоки идей, которые, в случае своей исключительности, требуют создания философии.

Философское представление об имидже строится на основе диалектичного принципа, который представляет процесс познания таким образом, что, с одной стороны, он ориентирован на постоянный поиск ответов, связанных с духовным бытием человечества; с другой стороны, на разрушение создаваемых ею канонов, образуя бесконечный цикл. С точки зрения философии это объясняется тем, что не жизнь в ее неостановимом непрерывном развитии соотносится с канонами, теориями, учениями, разработанными человеком, а наоборот, каноны, теории, учения основаны на жизненной практике и ценностях. В этом состоит предназначение философии как вершины человеческой рефлексии.

Суть привносимого имиджелогией подхода к трактовке философского аспекта имиджа состоит в том, что на место субъективной реальности, для которой не важны внешние условия (контекст), формирующие имидж, приходит мир межличностных отношений, значимых ценностей, личностных установок, привязанностей, убеждений, понимаемых как единственная объективно существующая, с позиции имиджелогии, реальность.

Имиджелогия в противоположность философии создавалась только для человека, безотносительно к каким бы то ни было другим сторонам общественного бытия. Созданная на определенном этапе исторического развития, она, из-за своей единственной целевой ориентации на человека, не исторична, то есть развитие этой науки зависит от степени ее готовности служению человеку, помощи в самореализации, раскрытии его индивидуальности, и не в умозрительном аспекте как философия, а в действенном. Имиджелогия как научная область знания только в той степени соответствует своему учебному образующему предназначению, если изначально направлена на эстетико-этическое формирование личности.

С позиций философии человек, его достоинство, самолюбие, гордость, самая жизнь могут быть признаны менее значимыми, чем цели, возникшие перед обществом или выдвинутые последним. В рамках изучения имиджелогии как науки ценность приобретает конкретный человек и его специфические, индивидуальные черты, конкретные цели работы и стратегия ведения имиджевой кампании. И поэтому цели имиджмейкера и науки имиджелогии сконцентрированы только на личности именно этого человека и за пределы его потребностей и возможностей ни при каких обстоятельствах не выходят, не уходят.

В философии категории определяются как «предельно общие, фундаментальные понятия, отражающие наиболее существенные, закономерные связи и отношения реальной действительности и познания. Будучи формами и устойчивыми организующими принципами процесса мышления, категории воспроизводят свойства и отношения бытия и познания во всеобщей и наиболее концентрированной форме». Но категории сами по себе не являются априорными формами мышления, а создаются и развиваются, корректируются и дополняются по мере познающего углубления в изучаемую действительность. Не категории создают выражаемую в них область знаний, а наоборот, начинающая существовать, заявляющая о своем существовании новая область знаний неодолимо создает и развивает имманентную совокупность исходных категорий, через которые и благодаря которым она институируется, переставая быть кантовской «вещью в себе».

Исходные фундаментальные категории нового философского знания, таким образом, не только его отражают, но обеспечивают самую возможность его существования и развития, и, естественно, его изучения. Философия, необходимость возникновения которой предопределяется фактом объективного существования явления, сущностно не отражаемого в наличествующих категориях, может стать предметом изучения только на основе своего категориального ряда основных понятий. И философия имиджелогии в этом отношении не исключение.

Ее реальное бытие, развитие и сама возможность целенаправленного влияния находятся в прямой зависимости от степени разработанности исходных фундаментальных категорий. В отличие от известных философских учений, обладающих разработанными рядами исходных понятий, самодостаточных в своей содержательной определенности, философия имиджелогии, когда речь идет об обучении, обладает преимуществами. Ее исходные категории, представляющие специфическую содержательность создающей их философии, могут раскрываться не как «застывшее», канонически сформулированное, не нуждающееся в доказательствах знание, а как адекватная имиджелогии необходимость, «схватывающая» искомую исключительность, и этим самым убедительнее всего реализующая свою обучающую функцию. Философия имиджелогии раскрывается и формируется на контрастном сопоставлении традиционных и имиджевых философских категорий, что позволяет, с одной стороны, опираться на уже существующие у обучающих знания; с другой – использовать сопоставление как совокупность аргументов, доказывающих необходимость именно такой содержательной наполненности каждой из рассматриваемых категорий и, следовательно, являющихся исходной системой доказательств, раскрывающих специфичность и автономность философии избранной ими профессии.

В философии нашли истоки многие науки, как гуманитарные, так и точные. Однако, на взгляд авторов, есть основания предположить, что она может обогатиться многими интеллектуальными концептами, почерпнутыми, в частности, и из имиджелогии, как науки, основанной на практических знаниях, и прикладном опыте. Кроме того, само направление философии имиджелогии еще долгое время будет актуальным как с практической, так и с теоретической точки зрения.

2.2. Имиджелогия и психология

Имиджелогия и психология имеют множество схожих моментов в изучении человека и его имиджа. При этом специфика психологии связана с опытом, мышлением и эмоциональными реакциями (стереотипы, мифы, слухи, привычки) человека или группы, способствующими порождению определенных имиджей.

Практическая психология изучает психотипы человека или группы, модели выработки социально-полезных навыков, классифицирует специфические особенности поведения в кризисных ситуациях и многое другое. Теоретическая психология основное научное внимание обращает на совокупность элементов психики человека в виде устойчивых эмоциональных стандартов и стереотипов поведения; неустойчивых элементов – настроений и оценок действий других людей или групп. Это обусловливает уникальный подход психологов к пониманию имиджа. В этом ракурсе изучения категория «имидж» отлична от традиционной для психологии трактовки «образа» как такового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.

При изучении имиджа психологи обращают внимание на механизмы формирования имиджа в сознании индивидов, их внутреннюю противоречивость и способность индивидов к фантазиям, стимулированию слухов и мифов при построении образа.

В противоположность психологии, главное предназначение имиджелогии – это научное обоснование того, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых оказываются индивиды. Имиджелогия – это обращенный к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям, а значит, ее предназначение заключается в том, чтобы, создав необходимый образ, помочь человеку психологически и нравственно чувствовать себя уверенно и оптимистично, а также ощущать себя достойной личностью.

Таким образом, психология изучает внутренне обусловленные реакции индивида, а имиджелогия – механизмы и принципы воздействия на его (индивида) внутренний психический склад, поэтому обе науки взаимодополняют и обогащают друг друга. Так, по законам восприятия, а они лежат в основе психологии и имиджелогии, эмоциональные реакции человеческой психики под воздействием внешних стимулов преобразуются в образ, т. е. в конкретную картину сознания, которое включается в активную деятельность и определяет нужное отношение человека к тому, кто этот образ представляет.

Роль психологии в развитии имиджелогии огромна, так имиджелогия, создавая имиджи в различных сферах жизнедеятельности общества, стремится изучить психические особенности людей, их ментальные установки. Например, отражение специфики российского менталитета, в котором огромная роль принадлежит душевному складу людей (россияне человеколюбивы), можно найти в Своде законов Российской империи 1897 года, где в качестве духовных ценностей, составляющих главные критерии законотворчества и законопослушания, выделялись человеколюбие, усердие к общему добру, покровительство невинным и оскорбленным.

Но и имиджелогия также оказывает значительное влияние на развитие психологии. Российская психология не уделяет достаточно внимания решению многих проблем межполового и социального общения в реальной жизни, хотя разносторонние знания по имиджелогии и мастерское владение технологией личного обаяния, бесспорно, были бы ей полезны.

Имиджелогия разрабатывает технологии взаимопонимания в различных отраслях психологии: семейной, дошкольной, школьной, вузовской, воинской. Приоритетная проблема имиджелогии – родительский имидж, в решении которой она кооперируется с психологией и другими науками.

Следует обратить внимание на то, что в последнее время увеличивается значение семейной имиджелогии в исследованиях психологов. В наше время имеется немало родителей, заинтересованных в создании достойного имиджа их семей. Имидж родителей, их личный пример обаятельности оказывают сильнейшее воздействие на детскую психику. Нельзя забывать, однако, что профессиональная деятельность родителей часто оказывает негативное влияние на здоровье детей. Например, дети, родители которых занимаются управленческой деятельностью, вдвое чаще, чем дети рядовых сотрудников, страдают различными физическими и психическими расстройствами.

Нередко родители недооценивают эффект своего внешнего вида в домашней обстановке. Отношение к своей внешности в домашних условиях – показатель не только бытовой культуры, но и общего развития личности. Пример небрежного отношения родителей плохо влияет на психику детей.

Имиджелогия – это также еще и искусство придания облику человека эффекта личного обаяния, умения «светиться» людям. Естественно, что при создании подобных образов имиджмейкеры многое заимствуют из психологии и формулируются, исходя из практико-психологической необходимости и обоснованности. Например, при заключении сделок, ведении переговоров учитываются такие человеческие и деловые качества партнера как коммуникабельность, уверенность в себе, ответственность. Было замечено, что большее доверие вызывают люди, которые имеют навыки самопрезентации, владеют собой, обладают чувством такта и субординации. Формирование этих качеств нельзя назвать естественным психологическим явлением, так как в большинстве случаев оно целенаправленно создается (имидж).

Итак, психология и имиджелогия имеют как сходные исследовательские категории – человек, его мышление и эмоциональные реакции, так и различия – обращенность на внутренний, психический склад (психология) и внешний, трансформация психического склада индивида или группы под воздействием имиджевых технологий.

2.3. Имиджелогия и культурология

Еще одной наукой, имеющей схожие направления научного исследования с имиджелогией, является культурология. Специфика культурологии заключается в том, что она искусственно формирует мир людей, что ее отличает от природной и биологической среды, которые создаются естественным путем. Культурология изучает всю совокупность искусственных порядков и объектов, созданных многими поколениями людей в дополнение к природным; заученные формы человеческого поведения и деятельности; образцы самоидентичности, символические обозначения окружающего мира, которые повсюду присутствуют в среде людей и формируются в процессе их коммуникации.

Таким образом, данная наука изучает культурную активность людей исходя из множества структурных элементов культуры. Наибольшее отношение к имиджелогии имеет исследование культурной активности индивидов в зависимости от содержательно-исторических и ценностных характеристик культуры. Особое внимание в этой связи представляет деление культуры на народную и элитарную, массовую, субкультуру и контркультуру, разновидностями которых являются молодежная, этнонациональная, городская, сельская и т. д. Каждое общество включает в себя весь набор различных культур и субкультур, при этом историческое формирование единой культуры в таких неоднородных обществах осуществляется лишь при наличии интегративных факторов. Так, важнейшей интегративной предпосылкой выступают наличие языка межнационального общения, общая религия, единые механизмы хозяйственной или идеологической консолидации. В современных обществах наряду с упомянутыми факторами значимую роль начинает играть имидж.

Имидж, с точки зрения консолидации общества, является связующим звеном между имиджелогией и культурологией, при этом культурология оперирует понятием «архетип», а имиджелогия на его основе формирует желаемый образ социальной структуры общества, с ее концентрацией материальных и финансовых богатств в определенных стратах (бедные и богатые), и образ лидера (хозяйственник, марионетка). В отличие от психики, развитие которой всецело подчиняется индивидуальным закономерностям, мир культуры, будучи не только искусственно, целенаправленно созданным, но и продолжающим искусственно создаваться, требует всемерно учитывать именно это своеобразие, без чего невозможно обеспечить оптимальность его функционирования и развития и, в конечном итоге, удовлетворить потребности и запросы людей. В такой ситуации возникает востребованность в имиджевых технологиях.

Имиджелогия исходит из того, что всякий культурный прием поведения, даже самый сложный, может быть всегда полностью и без всякого остатка разложен на составляющие его естественные нервно-психические процессы, как работа всякой машины может быть в конечном счете сведена к известной системе физико-химических процессов. Поэтому первой задачей научного исследования, изучающего культурные нормы поведения, является анализ этих норм, т. е. раскрытие его составных частей, естественных психологических процессов, образующих его. С точки зрения имиджелогии, культурное развитие заключается в овладении и управлении нормами как вспомогательными средствами поведения, которые человечество создало в процессе своего исторического развития (язык, письмо, традиции, обычаи, ритуалы).

Культурные особенности развития общества, появление различных видов культур и субкультур (этнонациональных, возрастных, профессиональных, элитарных) обусловили появление различных направлений в имиджелогии. Следуя специфике профессиональной деятельности выделяются различные виды имиджелогии: предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая, управленческая и др. Например, управленческая деятельность, значение которой непрерывно возрастает, – это деятельность, проникающая во все сферы человеческой жизнедеятельности, а те, кто ею занимаются, обязаны обладать достойным имиджем. Какое-либо отступление от этого требования следует рассматривать как профессиональное и культурное несоответствие этой деятельности.

Подобная специализация предполагает разработку теоретико-прикладных подходов к созданию индивидуального и корпоративного имиджа в различных сферах общественной жизни и профессиональной деятельности, создание пакетных имидж-технологий для оказания клиентам соответствующих услуг. Например, по созданию имиджа персонала фирмы и руководителей, деловой структуры в целом. В уставе Лиги профессиональных имиджмейкеров записано: «своей главной задачей Лига признает оказание помощи россиянам в визуальной эстетизации их облика. Решение этой задачи – один из подходов к созданию привлекательного имиджа России как цивилизованного государства».

Следует обратить внимание на то, что особенности психологического, исторического и культурного развития общества сливаются так, что их бывает трудно отделить друг от друга и проследить каждую в отдельности. Имиджелогия же предпринимает попытки к анализу различных составляющих общечеловеческого развития; в отличие от других наук, разрабатывает технологии на основе знаний социально-гуманитарных наук и формирует имидж в соответствии с требованиями исторической, психологической и культурной специфики объекта исследования.

2.4. Имиджелогия и политология

Взаимосвязь имиджелогии и политологии также имеет тесную и перманентную историю. Так, имиджелогия акцентирует внимание на личных ценностях, личных установках, убеждениях и привязанностях, политология же рассматривает имидж через способность политиков объединять вокруг себя население и трансформирует качества лидеров под ожидания избирателей. Поэтому значимую роль в политическом анализе играет соответствие имиджа ожиданиям населения, духу времени, оценкам и представлениям граждан.

Политология изучает имидж как связующее звено между политиком и его аудиторией, он служит как интересам политика, так и интересам граждан. Формирование и функционирование имиджа субъекта политики с учетом данных аспектов политического лидерства определяет актуальность его формирования и проявления вполне определенной направленности и содержания. Имиджелогия же обращает внимание на то, какие политические деятели попадают под определение политического лидера, какой актуальный образ лидера ожидает и воспринимает человек, корпорация, общество в целом.

Важным направлением в изучении имиджа с точки зрения политологии является политическое лидерство. Политическое лидерство относится к статусу людей, не только находящихся на высших ступенях власти, но стоящих на среднем и более низким уровне; не только монархов, президентов и премьеров, но и губернаторов, мэров, руководителей партийных организаций и т. п.

Под политическим лидерством имеется в виду не только власть отдельных личностей, но и «коллективное лидерство» (элита), а также взаимодействие политического лидера со своими последователями. Это позволяет говорить о существова нии лидерства не только в определенном типе общественно-политических институтов (например, партии, законодательной власти или бюрократии) или в политических процессах (например, принятие политических решений, выборы и революции), но и во всех сферах жизнедеятельности общества.

На протяжении столетий множество лидеров создавали и поддерживали собственный имидж во многом интуитивно, но с начала двадцатого века создание образа политика становится специально организованной деятельностью целой армии специалистов – имиджмейкеров, пиарщиков. В результате научно-технической революции, с появлением и совершенствованием СМИ, с мощным развитием информационных технологий эта деятельность приобретает глобализованный характер.

Политическая имиджелогия как одна из отраслей общей имиджелогии разрабатывает различные технологии совершенствования поведения, жестов, поз, речей и произнесения подходящих слов. Политические лидеры благодаря имиджмейкерам получают благополучное и полезное для общества прошлое (написание биографий), дружные семьи, наделяются профессиональными качествами (спортсмен, шахматист), то есть приобретают «очеловеченный» образ, с усилением выгодных для лидера характеристик.

Политический имидж имеет свою специфику. Из-за того, что избиратель не имеет прямых личных контактов с лидером, он реагирует на символическое представление о политическом лидере в виде имиджа, в результате чего имидж становится единственной информацией о политике. Например, создание образа вождя, «отца народов» Сталиным – это уже не просто результат естественного развития событий, а искусственное построение. Сталин в целях интенсификации своего образа «рисует» его уже в сильной степени репрессивными красками. «Колоссальный аппарат террора следил за тем, чтобы никто не высказывал сомнения в том, что все, что говорит вождь, – это истина в последней инстанции. Страх и невежество создали эту обожествленную политическую фигуру, которая венчала созданную для сохранения могущества и всеобъемлющей власти одного человека бесконтрольную власть» .

На сегодняшний день с развитием новых технологий современные средства коммуникации приходят на службу специалистам по связям с общественностью и политтехнологам, используется спутниковая связь и интернет-технологии, новые издательские системы. Вместе с тем сегодня значительно сложнее завоевать доверие широких масс населения, так как подлинное влияние возможно тогда, когда оно опирается не на манипуляцию общественным сознанием, а на авторитет. Именно поэтому важны не только информационный багаж, представленный политологией и имиджелогией, но и другими социальными науками – культурологией, социологией, психологией, которые позволят получить не только краткосрочный результат, но и серьезно осмысливать реализацию и последствия от влияния имиджа на поведение граждан, в том числе и политического.

Имиджелогия, так же как и политология, в качестве объекта исследования выделяет имидж, при этом политология аккумулирует знания о политических лидерах, их видах, особенностях возникновения и функционирования (корпоративность, опосредованная связь с избирателями); имиджелогия, в свою очередь, создает имиджевые технологии, способные трансформировать образ политика или политического лидера под потребности общества, государства, партии; а также выявляет наиболее эффективные механизмы воздействия на широкие массы населения.

Следует отметить, что знания политологии и имиджелогии также пересекаются и с информацией, накопленной культурологией и психологией. Так, имидж является ответом на требования конкретного исторического и культурного контекста. Можно проследить тенденции изменения имиджа представителя той или иной социальной группы вслед за изменением исторического контекста.

При этом стоит отметить специфические функции имиджелогии. Необходимость анализа функциональных возможностей имиджа возникает в том случае, когда рассматривается механизм управления имиджем. При таком подходе имидж представляет собой не только динамический феномен, изменяющийся во времени и социально-политических ситуациях, но как статический, бытующий в течение долгого времени в сознании граждан и реализующийся через требования социальных групп. Многие авторы-имиджелоги уделяют большое внимание этой области знаний.

Функции имиджелогии делятся на две группы: ценностные и технологические.

Также выделяют следующие функции имиджа:

1) психологической защиты;

2) социального тренинга;

3) социально-символического опознавания;

4) иллюзорно-компенсационная;

5) ценностные:

– личностно-возвышающая;

– омфортизация межличностных отношений;

– психотерапевтическая;

6) технологические:

– высвечивания лучших личностно-деловых качеств;

– межличностной адаптации;

– затемнения негативных характеристик;

– организации внимания;

– преодоления возрастных рубежей.

Исходя из особенностей, функции делятся также на явные, то есть отражающие открыто провозглашаемые цели и задачи, и скрытые (латентные). Ко второму типу относится задача имиджелогии разрабатывать ходы и механизмы создания благоприятного внешне положительного образа действий, которые в действительности такими не являются. Ко второму типу функций также относится мифологизация, так как «в этом случае информация облекается в определенные формы, удобные для более эффективного усвоения» .

Говоря о функциях имиджелогии, стоит оговориться, что в данном разделе рассматриваются именно функции науки, а не имиджа как его базового концепта. Поэтому авторы выделили как наиболее актуальные для изучения на данном этапе организационную, исследовательскую, прогностическую, функцию обеспечения целостности конкретного субъекта (личности, компании) и функцию рационализации.

Нам бы хотелось отметить организационную функцию имиджелогии как науки, которая систематизирует большой объем практических и теоретических знаний. Эта функция заключается в синтезе знаний разных наук (социологии, PR, теории коммуникаций, политологии и др.) для нужд имидже-логии, а также формулирование на их основе закономерностей и принципов создания и функционирования имиджа в разных условиях. К этой функции добавляется исследовательская, которая предполагает выработку новых знаний в этой сфере, основываясь на специальных исследованиях. В современных условиях разнообразия коммуникационных связей и общей пресыщенности целевых аудиторий происходит отмирание некоторых практических технологий и форм работы ввиду их неэффективности. Поэтому актуализируется прогностическая функция имиджелогии, а таким образом, стоит вопрос о развитии теоретических основ науки.

Имиджелогия как гуманитарная наука обладает категориальным аппаратом и инструментами для определения тенденций современного социального развития, мобильно изменяя продукт своей деятельности, формулировать новые цели и задачи для целого ряда социальных групп.

Помимо создания представлений и ориентиров разных групп, имиджелогия разрабатывает общие механизмы взаимодействия представителей интересов на одной площадке (информационной среде). В этом выявляется рационализаторская функция.

Имиджелогия, как и многие другие синтетические гуманитарные науки, на стыке разных теоретико-прикладных знаний «использует» методы социологии. В частности, как методы сбора информации рассматриваются опрос, контент-анализ, интервью и др. Также для проведения узких специфических задач может использоваться метод политической социологии, метод пространственного творчества и метод имидж-моделирования, а также метод психосемиотики.

Конкретным методам соответствуют инструменты исследования. В частности инструменты имиджелогии могут быть рассмотрены тождественно методам, поэтому могут быть определены как позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейро-лингвистическое программирование, контекстное введение знаков и т. д.

В этом теоретическом ракурсе расширяется объект имиджелогии как науки, к которому добавляются условия формирования имиджа. К ним, в свою очередь, относят общую и политическую культуру, присущую определенному обществу или социальной группе; традиции и нормы, которыми руководствуются граждане.

Здесь важно отметить и характерный тип лидерства, относящийся к определенным социально-историческим условиям, так как он формируется, чаще всего, на основе социальных, экономических и культурных потребностей людей, составляющих группу. Таким образом, национальные черты лидера становятся показателем настроений и особенностей развития общества на определенном временном и пространственном промежутке. Однако при анализе имиджа необходимо учитывать множество факторов – от социальноэкономического состояния до уровня рассматриваемого лидерства.

С этой точки зрения в объект имиджелогии включаются и ценности, стереотипы и многие другие атрибуты сформированной социальной группы. Кроме этого, для более широкого анализа имиджа учитываются такие факторы как степень развитости средств и каналов массовой коммуникации, институтов гражданского общества и др.

Задания для самостоятельной работы

1. Соотнесите определение имиджа с конкретным подходом к его анализу в различных науках (обозначьте «галочкой» в соответствующем квадрате таблицы).

2. Определите, какой родительский и семейный имидж демонстрирует ваша семья. Раскройте их специфику через следующие характеристики:

– характер межличностных отношений в семье (мать – отец, мать – ребенок, отец – ребенок);

– эстетика убранства и уют дома (мебель, посуда, домашняя одежда);

– пример родителей.

3. Покажите взаимосвязь культурологии и имиджелогии на примере различных субкультур (молодежной, этнонациональной, «тюремной», «бедности»). Выявите в них имиджевые элементы.

4. Какая из наук (имиджелогия, культурология, психология, политология) способна выделить единые культурные ориентиры и поведенческие нормы, присущие гражданам любой страны безотносительно к их этнической и региональной принадлежности:

– уважение к силе, в том числе и государственной, к власти;

– признание иерархических отношений между социальными слоями и сословиями;

– ожидание попечительства и опеки сильных над слабыми;

– перераспределение богатства в пользу слабых и бедных;

– уважение к разным традициям, верованиям, языкам;

– понимание красоты в тесной сопряженности с добром и ответственностью перед обществом;

– одобрение коллективных усилий в труде, в общественных делах, и напротив, настороженное отношение к индивидуалистским устремлениям, к достижению собственного благополучия за счет других.

Глава 3. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИМИДЖЕЛОГИИ

3.1. Позиционирование как инструмент имиджелогии

Для создания позитивного образа лидера применяется множество разнообразных инструментов. Все они имеют целью выделить наиболее выигрышные моменты субъекта и вывести за рамки информационного поля недостатки.

Позиционирование определяют как фиксацию и закрепление в структуре дискурса определенного места социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью. В этом определении делается акцент на позиции субъекта имиджмейкинга в системе ему подобных акторов.

Авторы начали свои разработки с детального рассмотрения понятия «позиционирование» и в первом блоке серии статей представили собственную трактовку этого понятия. В первой части книги авторы представили свою трактовку понятия «позиционирование». Концепция раскрывается через акцентирование внимания на особенностях сверхкоммуникативного общества, психолого-прикладных аспектах структуры сознания и подсознания человека, путях проникновения в него сообщений и стратегиях позиционирования и репозиционирования.

Второй блок статей, написанный позже, Э. Райс и Дж. Траут посвятили описанию примеров позиционирования из своей практики. Кроме того, они расширили понимание читателей о персональном самопозиционировании, личностном имидже, а также проблемных моментах при оценке конкретной рабочей ситуации, а также принципов и составляющих успеха в позиционировании.

Согласно другому подходу понятие «позиционирование» определяют как акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован.

Кроме того, в этом же направлении изучается и позиционирование как процесс верификации и поддержания на необходимом уровне близкого потребителям образа или имиджа . Таким образом, на начальном этапе создания имиджа должен быть проведен детальный анализ содержания торговой марки (компании, личности, политической партии и т. д.): для кого она создается, почему кто-либо должен или может быть заинтересован в пользовании ей. Однако с точки зрения позиционирования выдвигается требование к актуализации (собственно позиционированию) конкретных положительных свойств (преимуществ) товара, а не простой демонстрации качеств.

В этих определениях акцент сделан на учете требований клиента, потенциального потребителя продукта. Это правило действует при продвижении товаров на рынок, повышении узнаваемости политического лидера, социальных проектов и т. п. Поэтому еще до начала разработки активной кампании ее организаторы (маркетологи, политологи, социологи) должны опираться на конкретные потребности своих клиентов, которые выявляются чаще всего в рамках специальных социологических исследований.

Рассмотрим один пример. Международный институт маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь в 2004 году провел вторую волну своего проектного исследования «Shopping Monitor – мониторинг покупательских привычек». Первая была запущена в марте-апреле 2003 года, вторая – в марте-апреле 2004 года.

В рамках этого проекта исследовалось потребительское поведение жителей Москвы, которые являются покупателями продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG).

Как отмечали организаторы, по сравнению с итогами первого обследования меньшая доля москвичей стала рассматривать рынки и небольшие магазины самообслуживания как основные места покупок продуктов питания и товаров повседневного спроса: таких в 2004 году оказалось 22 % (39 % – в 2003 году). Таким образом, был констатирован прирост доли современных форматов за счет рынков и уличной торговли и небольших несетевых магазинов самообслуживания. Доля гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров и кэш энд кэрри, как основного места покупки, также увеличилась по сравнению с 2003 годом на 20 % (49 % в 2003 году и 69 % в 2004).

При этом посещаемость маленьких магазинов с обслуживанием через прилавок не снизилась. Их основное преимущество для клиентов – близость к дому или месту работы. Отвечая на открытые вопросы, респонденты отмечали, что «туда удобно забежать за хлебом, молоком или солью», «меня там уже знают», «можно купить свежий хлеб» и т. п.

Предпочтения клиентов в отношении основного места приобретения товаров зависят от уровня дохода. Несмотря на очевидное пересегментирование покупателей на новые и актуальные форматы магазинов, цены и доступность товаров являются основными при выборе того или иного варианта. По итогам этого исследования выяснилось, что семьи с более низким доходом в основном переключаются с рынков на дискаунтеры, а более высокодоходные – на супермаркеты, гипермаркеты и кэш энд кэрри. Доля дискаунтеров как основного места повседневных покупок в 2004 году превысила 30 %, в то время как в 2003 году не поднялась выше 22 %. Поэтому при позиционировании разных форматов магазинов их владельцы рассматривают «свою» целевую аудиторию, которая ценит в них «свои» характеристики. Для посетителей рынков важно качество продуктов (они предпочитают приобретать свежие фрукты, овощи, мясо, птица, рыба), при этом для них также может быть важен «эффект знакомства», когда покупатель формирует определенный уровень доверия к продавцу в процессе неоднократной купли-продажи.

При этом обычные продовольственные магазины с обслуживанием через прилавок посещают чаще, чем розничные торговые точки других форматов, каждый или почти каждый день. Их основным преимуществом остается удобное расположение. В них чаще всего покупают хлеб, выпечку, соль, то есть товары первой необходимости. Однако объем, а соответственно и сумма покупки, в них в несколько раз меньше, чем в супермаркетах или сетевых магазинах. Поэтому их владельцы не ставят акценты на широком разнообразии представленного ассортимента, размещение которого, к тому же, чаще всего стеснено малыми площадями. Соответственно основными признаками позиционирования мелких торговых центров по сравнению с более крупными является их близость к потребителю, наличие свежих продуктов и знакомство с обстановкой и продавцами.

Активное знание сетей магазинов в 2004 году также выросло по сравнению с 2003 годом, причем для большинства сетей очень существенно (так, для «Пятерочки», «Седьмого Континента» и «Ашана» прирост составил 20 и более процентных пунктов). Исследователи связывают это с общей тенденцией отхода от рынков и небольших магазинов как мест покупки и с расширением самих торговых сетей.

Характеристики для использования при непосредственном позиционировании выявлялись, когда респондентов просили оценить различные сети по следующим характеристикам: широта ассортимента, обстановка в магазине, свежесть и качество продуктов, уровень цен и уровень обслуживания. Как и ожидали исследователи, респонденты в целом больше удовлетворены качеством обслуживания, чем ценами. При этом оказалось, что, как и в 2003 году, «лучшими» по соотношению цена – качество являются «Ашан» и «Метро». Обратные характеристики приобрели «Пятерочка» и «Копейка» – они приблизились к ним по уровню цен в 2004 году, однако существенно отстали в качестве обслуживания. Самые высокие цены при самом высоком качестве (сопоставимом, однако, с «Ашаном» и «Метро») предлагают «Седьмой „Континент“ и „Перекресток“.

Приведенный нами пример иллюстрирует необходимость выявления основных потребностей целевой аудитории любого продукта перед началом акции по продвижению. Формулирование базовых характеристик «среднего» покупателя дает возможность формулировать кластеры и опорные точки для позиционирования. Выявление потребностей способствует их более полному удовлетворению, а соответственно, и актуализации у самих клиентов.

Позиционирование осуществляется посредством многих техник. Одной из его основных задач является ориентация интересов и ожиданий клиента на восприятие и идентификацию, а также закрепление и усиление позитивного имиджа различных торговых марок, услуг, компаний, институтов, общественных и политических деятелей.

Во-вторых, это использование лозунгов, призывов и слоганов. Однако такой формат требует сжатия объема подаваемой информации до одной характеристики. Иллюстрацией служат слоганы компаний, работающих в одном сегменте рынка. Лозунги и девизы авиакомпаний можно подразделить по нескольким показателям.

Безграничность возможностей своих клиентов благодаря пользованию их услугами: Авиакомпания UTair (бывшая Тюменьавитранс) – «UTair. Мы летаем везде, где есть небо!»; Авиакомпания «Уральские авиалинии» – «Ваши мечты – наши крылья»; S7 Airlines (бывшая «Сибирь») – S7 – «Свобода выбирать»; Авиакомпания Krasair (Красноярские авиалинии) – «Люди умеют летать» и «Мы делаем далекое близким»; Авиакомпания Эйр Астана (Air-Astana) – Казахстан – «Летайте уверенно»; Авиакомпания Emirates – Emirates – «Совершайте открытия»; Авиакомпания «Аэрофлот – Российские авиалинии» (Aeroflot) – «В небе над миром».

Другие лозунги этой группы представлены авиакомпанией «Пулково»: «Удобство для клиента, удовлетворение всех его потребностей» и «Начерти свой маршрут с нами». Авиакомпания «Оренбургские авиалинии» ставит целью обратить внимание покупателя ее услуг на самого себя и предлагает «Взлететь над суетой!». Другие создают уверенность клиента в надежности: «Мы летаем для Вас» («Сибирь»); «Выше облаков» («Форт-Аэро»); «Нет лучшего способа летать» («Люфтганза» – Lufthansa); «В небе как дома!» («Домодедовские авиалинии»).

Многие маркетологи этих компаний акцентируют внимание на развитии и достижении результатов, ассоциацией с ними и продавцов услуг, и их клиентов: «Сибирь» набирает высоту» и «Всегда на высоте!»; Авиакомпания Krasair («Красноярские авиалинии») – «Авиакомпания современной России».

На стабильности акцентируются компании, давно зарекомендовавшие себя для отдельных сегментов: «Iberia. Одна из лучших авиакомпаний в мире» (испанская авиакомпания «Иберия» – Iberia); «Авиакомпания для бизнеса и отдыха», «Безопасность. Комфорт. Качество» («Трансаэро»).

Сформировать уникальную характеристику авиакомпании на современном уровне развития отрасли сложно, однако выявление специфических характеристик именно в предоставлении услуги может стать основой для позиционирования – «NetJets. Ваша собственная авиалиния» (авиакомпания NetJets, частные авиаперевозки).

При этом слоган должен выделять только одну характеристику, наиболее важную для клиента. Этого требует сжатый формат и потребность выделения из круга себе подобных продуктов.

На практике позиционирование достигается за счет близости или наоборот дистанцирования от конкретной социальной группы, событий, человека и др., то есть при использовании такого инструмента имидж положительного в массовом сознании героя отражается на позиционируемом субъекте. В дальнейшем полученный эффект закрепляется посредством распространения информации через средства массовой коммуникации (ТВ, радио, пресса, Интернет, слухи и пр.) и максимально широкого охвата аудитории в ходе PR-кампаний и маркетинговых операций, связанных с сегментированием рынка сбыта и потребления. Яркий пример из политической практики можно отыскать в предвыборных лозунгах российских партий на последних парламентских выборах. Многие представители партийного спектра заявляли о близости к действовавшему Президенту В.В. Путину – «Единая Россия», «Справедливая Россия», «Гражданская сила» и даже партия «Зеленых».

Еще один пример, ставший классикой. Габриэль Шанель создала свои знаменитые духи, популярность которых не уменьшилась и в XXI веке благодаря тому, что в маркетинговой политике «Шанель» изначально сделала ставку на знаменитостей. Эти духи стали атрибутом Жаклин Кеннеди, Мерилин Монро. На вопрос журналистов о том, в чем она предпочитает спать, сама она ответила, что на ней остается лишь «Шанель № 5».

Следующей знаменитостью, ставшей лицом марки «Chanel» – Кароль Буке (звезда фильмов Луиса Бунюэля, Фрэнсиса Форда Копполы, Бертрана Блие и жена Жерара Депардье). Она задала новый виток в развитии имиджевого развития брэнда «Шанель», придав ему энергичность, смелость и демократичность. Кроме самого знаменитого Chanel № 5, Кароль представила всю линию Chanel – парфюмерию, косметику, одежду, аксессуары, часы и украшения. В конце 1980-х годов был снят ролик «Marilyn», где Кароль Буке сидит в зале со множеством зрителей и душится Chanel № 5, превращается в Мерилин Монро и поет ее знаменитый сингл «I wanna be loved by you».

Итак, позиционирование как инструмент имиджелогии имеет целью выявление особых специфических черт продукта, товара или личности на фоне аналогичных посредством сравнения и акцентирования внимания на уникальных чертах. Среди каналов позиционирования выделяют формулирование слоганов, привязка к личности, группе, событию, проведение специальных ритуалов (инаугурации, например) и др.

3.2. Манипулирование как инструмент имиджелогии

При создании благоприятного имиджа нередко прибегают к такому инструменту, как «манипулирование», «манипуляция». Несмотря на то что оно вызывает чаще всего негативные ассоциации, манипулирование – один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен в ближайшей перспективе. Как и у любого другого инструмента формирования имиджа, у него есть недостатки – его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием.

Слово «манипуляция» (от лат. manus – рука, manipulus – войсковое подразделение римского легиона) чаще всего используется в трех значениях.

1. Под этим термином понимают мастерски исполненные технические действия руками, например, при управлении сложными механизмами с применением специальных рычагов. Интересно использование данного понятия в эталогии и зоопсихологии, где оно означает способность к движению со стороны животных, использование ими передних конечностей при передвижении по земле или деревьям, охоте, движение челюстями при пережевывании пищи.

2. Представляет собой переносное значение слова «манипуляция» и применяется для описания техник скрытия реальных фактов при разнообразных фокусах, цирковых, театральных действах или спектаклях. При этом у зрителя создается ощущение иллюзорности происходящего при отсутствии конкретных фактов для подтверждения лжи или неточности.

3. Представляет собой управление процессом восприятия и/или действий другого лица. Причем последний не имеет возможности контролировать этот процесс, самостоятельно принимать решения и вынужден выполнять требования манипулятора, не подозревая об этом.

Под манипулированием в науке имиджелогии понимают вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством инициирования партнера по общению к совершению определенных действий через скрытые механизмы. Однако применение этой методики должно основываться на достаточном уровне мастерства при его проведении. При этом в качестве главной характеристики манипуляции выделяется получение объектом манипуляции преференций, не основанных на ответных действиях с его стороны. Этим метод отличается от подобных и внешне одинаковых принципов косвенного воздействия, применяемых в психотерапии или воспитании, где ответная реакция субъекта является конечным этапом в достижении целей объекта. Так, например, скрытый характер воздействия манипуляции отличается от иных видов психологического вторжения – принуждения и уничижения.

При переходе к массовым формам распространения манипулятивных методик в науке рассматривают манипуляцию как внешнее воздействие на личность или группу на психологическом уровне. Однако здесь также подчеркивается незаинтересованность субъекта и объекта манипуляции в акцентировании на последствиях для объекта. В рамках этого подхода выделяется особенность действия манипуляции, способной сориентировать объект на действия, полностью противоположенные его первоначальным намерениям.

Отличительной чертой манипуляции является ее латентный характер воздействия. При этом стоит отметить, что в рамках этой формы взаимоотношений не существует равноправных партнеров, есть только субъект и объект. Одной из основных задач манипулятора является сокрытие своих целей, интересов или намерений, а также и самого факта преследования им иных, кроме декларируемых, целей.

В истории политической и социологической мысли есть примеры размышлений известных деятелей о сущности и формах манипуляций. Среди наиболее известных лиц упоминаются Платон, Аристотель, Гоббс, Локк, Вебер. Естественно, в их трудах нет самого слова «манипуляции», однако есть предпосылки к развитию данного направления мысли. На начальных этапах изучения манипуляций этот социальный феномен рассматривался в рамках политической и экономической практики применения властных полномочий, управления государством. Однако точки зрения на нравственный аспект применения этого метода в непосредственном управлении часто представляли собой полную противоположность. Во времена Н. Макиавелли этот метод считался полезным и необходимым в управлении людьми. С развитием социалистических направлений социологической и политологической мысли в науке манипуляция стала рассматриваться как неприемлемый механизм воздействия, порицаемый как одна из форм зла.

Быстрому и активному накоплению знаний о принципах функционирования манипулятивных технологий в ХХ веке способствовало динамичное развитие таких наук как социология, психология, социальная философия. Большой вклад в изучение внес бихевиоризм, фрейдизм и неофрейдизм, экзистенциалистская школа, неомарксизм и многие другие направления развития знаний, которые расширили методологическую базу и категориальный аппарат теорий манипуляции в различных науках и имиджелогии в частности. Если раньше манипулирование было свойственно сфере межличностных отношений, коммуникации между гражданином и государством, то в середине ХХ века они были перенесены на уровень всего социума, массы. После этого манипуляция перестала быть локальным объектом прикладного исследования, а поднялась до уровня проблемы философского размышления. Таким образом, был увеличен круг ее использования и изучения.

Выделяют 2 аспекта, обязательных для внедрения манипулятивных инструментов. Во-первых, это создание искусственной ситуации, когда у объекта не остается другого выбора, чем тот, который предлагает ему субъект. Однако это не значит, что формально у объекта нет выбора и возможности принять решение.

В этом случае ему предлагаются два заведомо проигрышных варианта, поэтому даже «наименьшее из зол» будет полезно только для самого манипулятора как с материальной, так и с материальной точки зрения.

Этот пример показывает, что жертвой манипулятора может стать каждый, от этого не застрахован даже всемирно известный социальный психолог. Таким образом, можно сделать вывод, что все потенциальные субъекты манипуляции имеют сходные черты. Именно их субъект безошибочно выявляет и давит на эти «слабые точки».

В качестве мишеней манипулятивного психологического воздействия рассматриваются:

1) акцентуанты активности (желания, заинтересованность, ценности);

2) конверсанты активности (психологические и эмоционально-ценностные установки, принципы и требования группы, личностные стимулы и убеждения);

3) когнитивные мыслительные структуры (представление об устройстве и механизмах функционирования структур социума, отношениях между людьми, способы построения логических конструкций);

4) структурные компоненты деятельностных мотиваций (принципы мышления, стиль работы и восприятия, умения, способности к организации);

5) особые состояния психики (повышенная возбудимость, комплексы, неуверенность, самооценка).

Эти характеристики как раз и создают усредненный образ потенциального субъекта. Опытный манипулятор быстро выявляет их, потому что такой имидж естественен для конкретного человека, а значит и более правдоподобен, чем напускная уверенность.

В структуре создания манипулятивного действия выделяют несколько основных элементов этого психологического воздействия:

1) внесение и акцентуация в создании манипулируемого объекта (индивида, группы) информации, кажущейся ему объективной и необходимой в данный момент времени;

2) поиск и массированное целевое воздействие на «слабые места» в восприятии целевой группы, побуждающие к развитию паники, немотивированного протеста, тревоги, ненависти и т. д.;

3) достижение цели манипулятора за счет получения полного контроля над действиями субъекта манипуляции, произведение им необходимых манипулятору результатов, не осознанное, но поддерживаемое им.

Для укоренения в сознании целевой аудитории упрощенных схем восприятия действительности технология манипулирования использует множество методик – прямая подтасовка фактов, замалчивание «лишней» информации, использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию, приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл, ярлыки и др.

Например, в манипулировании как методе воздействия в условиях тоталитарного общества, наиболее часто используется техника широкополосной и многоакторной пропаганды как основной способ воздействия на целевые аудитории. Можно выделить три основных способа, посредством которых пропаганда достигает своей цели.

1. Использование заведомо ложной или искаженной информации и фактов. Мнение определенной группы о тех или иных событиях или действиях формируются за счет потребления данных из определенного вида источников. Манипулятор должен просчитать и использовать этот ресурс для передачи нужной ему информации. Таким образом, на основе доверия к источнику фактов, субъект может сформировать необходимые ему установки целевой аудитории.

2. Использование модели «внутри группы / вне группы». Манипулятор старается четко выделить и способствовать закреплению «ярлыков» за некоторыми суждениями, относимыми группой к близким, своим для объекта, или к «чужим». Этот прием основан на аффилиации, т. е. тяге каждого человека причислять себя к определенной, уважаемой и ценимой им группе, определяющей неприятие им противоположных суждений и действий.

3. В практике применения манипуляторы часто используют косность и ригидность мышления манипулируемого, который не способен анализировать ситуацию и пользуется в жизни простыми схемами, стереотипами, установками и предрассудками, которые передаются от группы или с личным опытом.

Манипулятор неизбежно сталкивается с проблемой восприятия своего сообщения аудиторией, которая обладает неким набором стереотипов. Он может внедрить свое сообщение несколькими путями:

1) применяя знания об уже заложенных ранее стереотипах и стремясь активизировать их работу;

2) передавая сообщение, изменяющее и переставляющее акценты в стереотипе на необходимые в данном контексте;

3) замещая уже существующие стереотипы или создавая базу для формирования новых. При этом более новый тип сообщения должен отличаться яркостью, эмоциональным настроем и стимулировать активность объекта в совершении необходимых манипулятору действий.

Итак, манипулирование – это методика воздействия одного человека на поведение другого (группы, массы) для достижения своих конкретных целей, при котором воля объекта манипуляции полностью подавляется за счет введения его в заблуждение, предоставление ложного выбора. Однако эта технология является эффективной только на краткосрочном промежутке времени, потому что быстро раскрывается и манипулятор теряет все связи с объектом.

На современном этапе развития манипуляция является наиболее часто используемым механизмом управления во внешне открытых, демократичных обществах. При этом основной формой донесения информации до ее основных потребителей является пропаганда.

Выделяют несколько видов пропаганды как манипуляции массовым сознанием. Например, метод «забалтывания» используется, когда необходимо снизить актуальность или вызвать негативную реакцию к какому-либо явлению. При использовании этого метода все действия оппонента искусственно восхваляются, позиционируются как уникальные и неповторимые. Любые действия объекта в информационном поле многократно освещаются разными СМИ, поэтому у целевой аудитории возникает искаженный образ, перегруженный положительными, недостоверными чертами и характеристиками, поэтому неизбежно возникает отторжение, неприятие и даже агрессия.

Применение метода «забалтывания» лежит в основе кампании по созданию «информационного шума». В этом случае целью всей акции, как правило, является сокрытие какого-то важного и значимого для участников события или факта, который становится малозаметным под большим количеством мелких и малоинформативных сообщений. Например, нужное событие или факт оказывается в середине выпуска новостей, статья в газете на одной из последних полос в «подвале», в окружении легких материалов о садоводстве или анекдотов.

Метод «ореола» основывается на внедрении и использовании двух взаимосвязанных стереотипов. Первый – «рядом – значит вместе». Так часто некоторые не очень известные или популярные персонажи стараются попасть в кадр вместе с артистами, актерами или другими уважаемыми людьми, чтобы получить некоторую часть позитивного настроя по отношению к себе, перенятого у них. Такой стереотип основан на вере большинства людей, что если тот или иной субъект находится рядом с уважаемым этой целевой аудиторией человеком (президент, министр, актер, бизнесмен-меценат, шоумен и т. п.), то он неизменно получает такой же статус, как и этот объект. Во многих репортажах, где у зрителя есть возможность наблюдать обстановку рабочего кабинета, комнаты отдыха или какого-то личного помещения, где есть фотографии, там непременно демонстрируются снимки с такими «важными» людьми. Это образует эффект перенесения положительных качеств второго субъекта, распространения его влияния и харизмы на тех, кто ей не обладает, но хочет получить часть положительной оценки. Для примера можно привести также многочисленные календари и другую печатную и фотографическую продукцию, которая выпускается кандидатами на выборах всего уровня. В ней может эксплуатироваться глава государства, вернее его наиболее влиятельный образ.

Второй стереотип основан на мнении окружающих людей приписывать человеку, который уже достиг определенных успехов в одной сфере деятельности, возможности сделать большее в других делах.

Методика применения этого эффекта на практике основывается на итогах специальных исследований, по результатам которых было установлено, что наиболее эффективно на формирование у людей какого-либо устойчивого мнения по конкретному вопросу воздействуют не только развернутые кампании в СМИ, вернее не они в первую очередь.

Стоит учитывать, что на человека напрямую влияют не только сильные информационные раздражители, а сообщения, получаемые из достоверных для него источников. Среди них – разговоры с близкими людьми, слухи, сплетни, издания, порой несущие в себе маргинализированную сущность. В этом случае очень важно влияние так называемых «лидеров мнений». Например, это могут быть «авторитетные» соседки по лестничной клетке, участники каких-то событий, вне зависимости от их действий в этой ситуации. Важно только, что эти люди позиционируют себя как знающие и осведомленные. На самом деле их функция состоит в трансляции мнений и слухов. При этом необходимо помнить, что они чаще всего передают людям их собственные мысли только в утверждающей форме, без сомнений и обдуманной позиции. Этот метод получения информации во много раз эффективнее, нежели официальные статьи и сюжеты в СМИ.

В большинстве случаев мнения людей по поводу чего-либо складываются в процессе общения в семье, в коллективе и т. д. В беседах между собой родственники, друзья, сослуживцы осмысливают события и факты, вырабатывают общий подход в соответствии с привычными для них ценностями и нормами. Мнения по каждому вопросу (от простого – какой стиральный порошок покупать, до сложного – за кого голосовать) складываются и утверждаются под воздействием определенных авторитетов. Это люди, которые либо занимают формально (родители, супруги, старшие братья/сестры, начальник, лидер среди единомышленников) центральное положение в группе (лидеры группы), либо признаны экспертами в данной сфере (лидеры мнения). Другими словами, пропагандистское влияние СМИ всегда имеет опосредованный характер.

3.3. Вербализация как инструмент имиджелогии

В имиджелогии нет общего определения понятия «вербализации». Заимствованные дефиниции, например, из клинической психологии, не отражают особенностей этого инструмента на практике – это словесное описание переживаний, чувств, мыслей, поведения. В психотерапевтической терминологии вербализация определяется как точное словесное описание психотерапевтического понимания эмоционального содержания переживаний пациента. Психотерапевт выделяет из высказываний клиента наиболее существенные на его взгляд аспекты переживаний, помогает ему прояснить их и вербализовать в приемлемой и ясной для него форме. В результате этого у пациента повышается степень активности, с которой он привносит в беседу свое поведение, эмоциональные переживания, свои размышления и выводы, благодаря чему он начинает более адекватно понимать себя, других, свою жизненную ситуацию, а также предпринимает попытки изменить поведение.

Под вербализацией в имиджелогии понимают совокупность словесных (вербальных, произносимых) сообщений (единиц информации), передаваемых целевой аудитории. В качестве основных целей вербализации рассматривают расстановку нужных в стратегическом и тактическом аспекте акцентов в информации (построение необходимого отношения целевых аудиторий к ситуации) и согласование вербальных символов с пониманием аудитории.

Вербализация как один из основных инструментов создания целостного имиджа воздействует на слуховой канал восприятия информации, таким образом оперируя по большей части словами. Вербализация осуществляется по нескольким направлениям. Первым, хотя и не главным, называют слоганы (вербальные лозунги). Основная цель такого короткого и звучного словосочетания, как уже упоминалось выше, – привлечь внимание к объекту имиджмейкинга (личности, компании), выделить его из общей массы аналогов (позиционировать) и сделать запоминающимся для представителей определенной целевой аудитории (чтобы слова ассоциировались именно с определенным объектом).

Однако имидж как информационный продукт сильно зависит от благоприятствования окружающей медийной среды. При утверждении многих имиджевых характеристик или даже общей концепции и идеологии (например, коммунистическая теория в изложении В.И. Ленина) необходимо отсечь поводы или слова, которые могут исказить восприятие символов и знаков, формирующих необходимый образ. Для этого используется методика введения цензуры. В частности, она может представлять собой запрет на употребление определенной лексики. В данном случае речь не идет, например, о запрете показа в телеэфире в дневное время фильмов и передач, содержание которых ограничивает возрастные рамки аудитории – более 18 лет. Здесь имеется в виду редактирование текстов ведущих, слов выступающих экспертов и ньюсмейкеров в определенном ключе, который исключает лексику, дающую повод задуматься о существовании другой точки зрения на какую-то проблему, нежели та, которая представлена.

Еще один метод реализации инструмента вербализации при создании имиджа – присоединение к аудитории. В этом случае выступающий использует разговорную лексику, специфическую для определенной группы (рабочих, интеллигенции, артистов), и конкретные выражения (слова, являющиеся наиболее часто употребляем и поэтому понятными и близкими им). Используя этот прием, выступающий передает информацию о том, что он «такой же, как и вы», «думает и живет теми же проблемами, что и избиратель», например («мухи отдельно – котлеты отдельно»; «пусть сначала щи научатся варить» и т. п.).

К этому методу тесно примыкает так называемое акцентирование информации. В это понятие включают выделение (акцентирование) или наоборот утаивание той или иной информации в соответствии с необходимыми критериями и ценностями, которые выбираются СМИ. Например, в новостях как жанре безоценочном и полностью основанном на фактах и мнениях отдельных экспертов на первый взгляд нет никакой возможности придать информации ангажированный характер. Однако многие факты, не укладывающиеся в общую концепцию, запросто могут быть скрыты или незамечены СМИ. В случае, когда факт все же выбивается из общего потока информации, его информационную ценность можно понизить за счет искусственного создания новостного повода, перетягивающего внимание аудитории на себе, оттягивая и снимая ажиотаж от «неудобного» факта. В пример можно привести известный фильм «Хвост виляет собакой», где для отвлечения интереса от подробностей отношений главы государства с молодой ассистенткой была развернута «почти» настоящая война.

3.4. Детализация как инструмент имиджелогии

В жизни можно встретить множество примеров, когда какой-то аксессуар, деталь одежды, прическа или целый костюм человека выпадает из общего контекста встречи, разговора. Например, мини-юбка на финансовом директоре крупной корпорации неуместна для проведения очередного раунда переговоров с потенциальными инвесторами. Примерно так же, как и вечернее платье на студентке во время лекции. Такие примеры страдают утрированностью, однако выражают сам смысл проблемы гармонизации разнообразных деталей имиджа. Это наиболее актуально при постановке задачи создания целостного восприятия личности, компании или структуры, имеющего стимулы и резервы для развития и совершенствования без застоя и нагнетания негатива. Именно эти закономерности и тенденции укладываются в рамки детализационного подхода к имиджу и принципам его построения.

Для имиджелогии характерно определение детализации как разновидности визуализации, когда для подачи конкретной информации используются детали, акцентирующие внимание на объекте. Деталь лучше сохраняется в памяти, поэтому она чаще всего становится тем крючком (выражаясь в психологической терминологии – «якорем»), по которому можно восстановить подробности ситуации, облик или поведение конкретного человека, основные моменты разговора. Таким образом, деталь является одним из основных носителей имиджевых характеристик.

Правильно построенный имидж чаще всего обладает какой-то уникальной деталью, которая ассоциируется именно с этим человеком, фирмой или структурой. Рассмотрение, например, анекдотов про политических лидеров дает множество характеристик его деятельности на посту, привычек и взаимоотношений с другими акторами.

Для мэра Москвы Юрия Лужкова одним из приоритетных направлений работы является городское дорожное хозяйство. В связи с этим появился анекдот на соответствующую тему: «Если Лужков станет премьером, то через пару-тройку лет вокруг России будет отличная дорога»; «Садовое кольцо, Московская кольцевая автодорога, третье кольцо… Мэр Лужков – властелин колец!»

С помощью юмора также характеризуются и его многочисленные проекты по усовершенствованию и благоустройству столицы, например, «новый проект Лужкова – „Венеция-2“. По проекту предполагается организовать одностороннее движение сибирских рек по Садовому кольцу. Расчет экономической эффективности прилагается» или «Лужкову приходит телеграмма: „Помогу снести „Интурист“ тчк Недорого тчк Усама“. Кроме того, некоторые идеи, высказанные, например, во время неофициальных бесед, при возникновении нестандартных ситуаций могут запоминаться и характеризовать не меньше, чем специально продуманные детали. „Мэр Москвы Юрий Лужков признал, что существующих технических средств недостаточно для борьбы с гололедом на улицах городах. Поэтому Правительством Москвы было принято решение о повышении среднесуточной температуры воздуха в феврале 2002 года на 15 градусов по Цельсию“; „Мэр города Москвы Лужков решил продать мумию Ленина, дабы пополнить городскую казну средствами. Были отосланы предложения во все страны и музеи мира, но никто не захотел купить мумию Ленина. Лишь из Иерусалима пришел положительный ответ. Через день Лужков отказался продавать мумию Ленина в Иерусалим: „У вас уже один воскрес…“; «Причина задымления в Москве: старый пчеловод Лужков выкуривает из Москвы проживающих без регистрации“.

Человека запоминают в основном по его имени или фамилии, поэтому многое об имидже могут сказать ассоциации с ней у определенных целевых аудиторий. «Почему в Москве не убирают снег? – Так у нас мэр Лужков, а не Сугробов»; «Мэр Лужков и вице-президент Гор… Каких лужков, каких гор?».

Сфера изучения влияния имиджа на массовую аудиторию включает в себя и элементы знаний о костюме, стиле, аксессуарах. Определение имиджа через «костюм» и «одежду» требует определения этих понятий.

Под одеждой понимают совокупность изделий или изделие, носимое человеком (кроме обуви) и используемое для предохранения его тела от воздействия внешних факторов. Таким образом, функциональная особенность одежды содержится в утилитарном и информационно-эстетическом факторе. Для специалистов-дизайнеров одежды важно донести через одежду информацию о поло-возрастных характеристиках, профессии и увлечениях человека. Поэтому рассматривается взаимосвязь одежды, внешности человека и ощущений того человека, который видит эту смысловую конструкцию.

Понятие «костюм» рассматривают как специально подобранную совокупность специальных единиц одежды и обуви, определяющую поведение, статус и уникальные особенности личности человека или социальной группы. К ансамблю костюма относят одежду, обувь, прическу, шляпу, перчатки, аксессуары, макияж и др. Кроме того, костюм идентифицируют в комплексе со всем имиджем человека, его личным стилем и образом, пластикой и характерными жестами, таким образом, отличая от повседневного термина «одежда». Костюм как система четких знаков обладает коммуникативной способностью, связывая психологическую или образную сторону личности с окружающим миром.

При этом необходимо помнить о создании четкой зависимости между одеждой индивида или стилем работников компании и особенностями внешности и внутренних качеств. Таким образом, важно отметить взаимосвязь стратегических целей и имиджа и его оформления в виде одежды. Понятие «имиджклоузинг» включает в себя процесс создания положительного имиджа посредством одежды.

Итак, детализация как инструмент реализации имиджа представляет собой акцентирование внимания окружающих на самых разнообразных деталях – от прически до тембра голоса человека, от визиток сотрудников до офисного помещения, где работают топ-менеджеры компании.

Задания для самостоятельной работы

2. Ознакомьтесь с подборкой фактов о некоторых известных топ-моделях. Попытайтесь выявить основные черты их личного образа, который сформировался на ранних этапах деятельности для рассмотрения целостности имиджа.

Самой высокооплачиваемой супермоделью в мире по версии журнала «Forbes» является бразильянка Жизель Бундхен, заработавшая за 2007 год 33 млн долларов. Она активно сотрудничает с такими звездами высокой моды как Roberto Cavalli и Dolce amp; Gabbana (90-60-89 при росте 180 см.).

На втором месте оказалась англичанка Кейт Мосс, заработавшая 9 млн долларов. Мосс, которой сейчас 33 года, является «лицом» дизайнерского дома Стеллы Маккартни и итальянской фирмы Belstaff.

Третью строчку списка заняла 34-летняя супермодель Хайди Клум, получившая 8 млн долларов и представляющая компанию Victoria"s Secret. Еще две представительницы этой же компании – Адриана Лима и Алессандра Амброзио завершают пятерку лидеров с доходами в размере 6 млн долларов.

Также в список моделей-миллионерш вошли Кэролин Мэрфи – 5 млн, Наталья Водянова – 4,5 млн, Каролина Куркова и Дарья Вербови – по 3,5 млн, Джемма Уорд – 3 млн и Лийя Кабеде – 2,5 млн, Хилари Рода и Шэлом Харлоу – по 2 млн, а также Дутцен Крес и Джессика Стам – по 1,5 млн.

Определите общие характеристики топ-моделей (рост, параметры, возраст прихода в бизнес).

3. Найдите определения методов манипуляции – ложная аналогия, «очевидцы» события, полуправда, принцип контраста, ядовитый сэндвич. Подберите примеры.

4. Ознакомьтесь с результатами исследования глобальной исследовательской сети Synovate Motoresearch Alternative Fuels, которое раскрывает мнение жителей азиатских стран о машинах с альтернативным топливом.

Более 80 % автовладельцев в Азии знают о существовании автомобилей с альтернативным топливом. Тойота и Хонда являются марками, которые в наибольшей степени ассоциируются с такими машинами.

В первом синдикативном исследовании на эту тему, проведенном Synovate Motoresearch Alternative Fuels в 2007 году, участвовало 3 тысячи респондентов. Исследование проводилось в Китае, Индонезии, Малайзии, Филиппинах, Тайване и Таиланде. Целью опроса было выявление отношения автолюбителей к альтернативному топливу и их покупательское поведение.

Исследование выявило высокий уровень знания о таких машинах. При этом отношение к цене, доступности и надежности этого вида автотранспорта было негативное. Чаще всего жители азиатских стран информированы о специальных проектах по разработке этой проблематики и понимают реальные условия, в которых они проводятся. Там уровень знаний простых обывателей достаточен для выявления отличий между гибридно-электрическим, электрическим и дизельным двигателем с прямым впрыском. Таким образом, исследование выявило другие не менее важные признаки того, что эти машины более надежны и экологичны.

Почепцов Г.Г.

23

Белобрагин В.Я., Белобрагин В.В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки / Сборник докладов открытого заседания президиума АИМ. – М.: Издательство АИМ, 2004.