МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Введение 3

1. Сущность цены и анализ проблем ее формирования 4

1.1 Количественный и качественный подход к анализу цены 4

1.2 Рыночные факторы формирования цены 7

2. Методы ценообразования 13

3. Стратегия ценообразования на предприятии 18

3.1 Типы ценовых политик и стратегий 20

3.2 Роль затрат при обосновании ценовых решений 23

Заключение 25

Список литературы 26

Введение

Важнейшим фактором признания и восприятия товара потребителем является цена, которая должна не только отражать и компенсировать затраты на производство, распределение и потребление товара, но и оказывать влияние на формирование перспективного спроса, основанного на полезности товара и удовлетворенности им потребителем. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т.д.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Являясь важнейшей категорией рыночных отношений, цена до сих пор остается для многих предпринимателей и бизнесменов более искусством, чем наукой согласования спроса и предложения, обеспечивающие соизмерение затрат и их результатов, прибыли и удовлетворенности потребителя от использования товара. Для отдельных бизнесменов цена – непреступный барьер в организации рыночных коммуникаций. Одной из причин такого положения следует признать то, что руководители фирм, менеджеры и экономисты практики не имеют целостного представления о технологии бизнеса в условиях рынка, не владеют аналитикой бизнес – процессов, не выделяют роль и значимость цены и ценообразования в управлении стоимостью своих предприятий.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Данная работа показывает, что цена, обладает конкурентной силой, должна не только и не столько помогать бороться с конкурентами, сколько привлекать и объединять покупателей и потребителей. Рассматривается сущность, цели, политике цен предприятия, которая характеризует процесс создания и поддержания оптимальных уровней и структур цен; также показано факторы, которые оказывают влияние на политику цен предприятия; системы цен и их классификацию и причины по которым затрудняется развитие ценообразования.

Предмет ценообразование сложен для изучения и применения на практике, но поскольку в нем заключен здравый смысл, то в нем можно разобраться, если усвоить основные принципы и методы ценообразования.

1 Сущность цены и анализ проблем ее формирования

1.1 Количественный и качественный подход к анализу цены

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Она относительно полно или ориентировочно отражает в денежном выражении затраты общественного труда, материала, на обязательные платежи, получение прибыли, с учетом прочих расходов на производство данного вида изделия, например: тонны железа, добычи угля, нефти, условных единиц измерения ткани, обуви, пищевых продуктов и т.д.

На рынке товаров цены различаются по видам: оптовые цены, возмещающие издержки и обеспечивающие прибыль предпринимателю (оптовые базы); розничные цены, по которым товары реализуются населению в торговой сети или отдельными продавцами (реализаторами); цена производства, которая, как и оптовая цена равна издержкам плюс максимальная прибыль на весь авансированный капитал (автозаправочные станции); закупочные цены на продукты сельского хозяйства, рыболовства, охоты, лесных угодий и др., закупаемых у населения, мелких предпринимателей; цена рабочей силы, выступающая в форме заработанной платы.

В зависимости от района действия цены могут быть едиными в стране (стоимость доллара) или дифференциальными по регионам. По срокам действия цены различаются: условно постоянные; временные; сезонные. Цены разнятся также по способу включения транспортных расходов и другим признакам, оказывающим влияние на ценообразование.

Концепция цены, то есть суть ее понимания различными экономистами трактуется неоднозначно.

Марксисты под ценой понимают денежное выражение стоимости товара. Основой стоимости является труд, а его величина определяется теми затратами времени, которые общество при данных условиях признает необходимым. Цена может отклонятся от стоимости под воздействием спроса и предложения. Но в основе цены лежит стоимость товара. Следовательно, цена имеет объективную основу – стоимость.

Маржиналистская трактовка. По их мнению, цена есть субъективная оценка покупателем полезности данного товара. Или другими словами, цена – это ценность, выражаемая в определенном количестве денег. Для определения цены – оценка покупателя более значима, чем затраты производителя.

«Компромиссный подход», предложенный западным ученым А. Маршаллом. Суть его: цена определяется двумя факторами – полезностью и издержками производства. Цена, которую согласен уплатить потребитель, определяется степенью полезности товара, цена же, которую назначает производитель, не может быть, по крайней мере, ниже издержек производства. Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого цена устанавливается на равновесном уровне. Равновесная цена по А. Маршаллу – это та максимальная цена, которую потребитель признает исходя из субъективной оценки полезности товара, и одновременно та минимальная цена, по которой производитель согласен продать товар, исходя из издержек на его производство.

Существует количественная и качественная трактовка категории цены.

Согласно количественному подходу цена определяется как соотношение определенной денежной массы к затратам труда на изготовление товара. С точки зрения качественного подхода – цена рассматривается, как соизмеритель затрат, то есть путем издержек производства, но, с учетом оценки полезности товара.

В основе качественного определения цены лежат два основных закона: закон стоимости и закон убывающей предельной полезности товара.

Закон стоимости. Выражает причинно-следственные связи между общественным трудом, стоимости и ценами товаров. Труд признается в качестве главного фактора пропорций, эквивалентности. Сущность закона стоимости заключается в том, что товары производятся и обмениваются на основе общественно необходимых затрат труда. Этот закон действует через механизм цен, прокладывает себе дорогу в постоянном колебании цены вокруг стоимости. По мнению К. Маркса обмен товаров происходит в соответствии с количеством общественно необходимого труда, затраченного на их производство. Стоимость товара при купле его на рынке выражается в цене, которая приравнивается к определенной сумме денег, служащих средствами обмена.

Закон убывающей предельной полезности товара. Согласно данному подходу цена на рынках складывается исходя из субъективной оценки продавцов и покупателя своего товара. При этом для продавца предельная цена соответствует минимальной оценки полезности. Для потребителя наоборот. В качестве примера рассмотрим изменение соотношения цен на отечественный автомобиль «Жигули» типа 2106 и бытовой видеомагнитофон, зарубежного производства. В 80-е годы рыночная цена видеомагнитофона была на уровне цены автомобиля, соотношение близкое как 1:1. Сейчас оно изменилось. Цена «шестерки» равна 40-45 видеомагнитофонам того же зарубежного выпуска. Почему так произошло? Многие промышленные и сельскохозяйственные предприятия сократили объем товарной продукции. Появились безработные трудоспособные люди, интерес которых к культурно-развлекательным мероприятиям естественно снизился. В тоже время, возникла необходимость автономного жизнеобеспечения семьи: занятость индивидуальным садоводством, огородничеством, челночные маршруты – город-село, село-город, зарубежные поездки за изделиями широкого потребления населения и т.п. Полезность товара в виде транспортного средства возросла. Цена на автомобили повышена во много раз.

1.2 Рыночные факторы формирования цены

В рыночной экономике всеобщим инструментом механизма хозяйствования выступает цена. Все процессы планирования, регулирования и стимулирования экономической деятельности на всех стадиях воспроизводства осуществляется с помощью цен. Посредством цен достигается взаимосвязь всех элементов социально-экономической системы современного общества.

Задачи ценообразования — задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

  • покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
  • учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
  • решение социальных вопросов;
  • реализация экологической политики;
  • решение внешнеполитических вопросов.

Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1).

Рис. 1. Схема раннего этапа развития рынка

В этих условиях цена представляет собой исключительно функцию рынка.

Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Развитый рынок представлен на рис. 2.

Рис. 2. Схема развития рынка

В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.

Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.

Социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.).

Для стимулирования выпуска прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и пр.). В целях стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.

Примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.

Согласно наиболее распространенной точке зрения методология ценообразования - совокупность наиболее общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами странами. Эти правила касаются перечня затрат, включаемых в себестоимость как расчетную базу цены и порядка отражения в цене элементов чистого дохода. Последний в самом общем виде представляет собой сумму прибыли, необходимой для нормальной работы предприятия, и налогов, включаемых в цену.

Методика ценообразования - совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов Цены и ценообразование. Учебник для вузов/ Под ред. Проф. В. Есипова. - Спб, 2005.

В условиях административно регулируемой экономики все элементы цены выступали в форме нормативов, устанавливаемых руководящими органами. В условиях рыночной экономики цена нормативом не является. Основной массив цен здесь представлен свободными ценами, а используемые наряду с ними регулируемые цены не идентичны фиксированным административными ценами. Степень ценовой свободы, рычаги ценового регулирования неодинаковы и зависят от специфики конкретных отраслей и производств. Это методический аспект ценообразования.

С понятием «методология ценообразования» связывают такую категорию, как модель цены.

Модель цены - наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Модель цены, как и методология ценообразования, предопределяется в первую очередь типом хозяйственной системы. Например, для административно регулируемой экономики, в условиях которой цена формировалась как сумма нормативов, модель цены часто представляли в таком виде:

сущность цены ценообразование наценка скидка

Ц= N з +N чд (2)

Где Ц - цена единицы продукции,

N з - затраты на производство и реализацию продукции, определяемые по нормативам, устанавливаемым руководящими органами;

N чд - норматив элементов чистого дохода.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления Практика современного ценообразования на национальном и международном рынках. Учебное пособие/ Под ред. В.А. Слепова, ч.1, 2 - М.: РЭ им. Плеханова, 2004:

  • · Установление цен на новый товар;
  • · Ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
  • · Установление цен по географическому принципу;
  • · Установление цен со скидками и зачетами;
  • · Установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, снижение издержек производства и по мере из уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро среагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

  • · Рынок очень чувствителен к ценам, т.к. спрос эластичен от цены;
  • · С увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;
  • · Пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товара и услуги.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров, и во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирмы сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция №2), но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности - высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например, металлургическое производства). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товар взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей, независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

  • а) Установление цены в месте производства товара;
  • б) Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;
  • в) Установление зональных цен;
  • г) Установление цен применительно к базисному пункту;
  • д) Установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирмы заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяются исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.

Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названые скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.

Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги. Но она обязан предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.

Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты - это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет - понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен.

  • 1. На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» - для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене;
  • 2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи;
  • 3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарный запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен;
  • 4. Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услуги по разным ценам без учета различный в издержках.

Метод ценообразования - это конкретный прием, способ, совокупность последовательных действий по определению и обоснованию цены конкретного товара. Существует множество методов ценообразования (см. рисунок).

Рис. 1. Основные методы установления цены

Затраты методы ценообразования состоят в том, что основой для определения цены являются базовые затраты на единицу продукции, к которым прибавляется надбавка - величина, покрывающая неучтенные затраты и прибыль.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

  1. переменных затрат на производство единицы товара;
  2. средних постоянных затрат;
  3. удельной прибыли.

В зависимости от того, какие затраты приняты за базовые, выделяют такие методы типа «затраты плюс»:

  • метод полных затрат (полной себестоимости);
  • метод производственных затрат (производственной себестоимости);
  • метод переменных затрат;
  • метод переменных производственных затрат.

Метод полных затрат состоит в расчете цены на базе всех затрат, которые, независимо от происхождения, списываются на единицу изделия. Таким образом, цена включает фактическую полную себестоимость изделия и надбавку - целевую прибыль.

Метод производственных затрат является разновидностью метода полных затрат с той разницей, что базовые затраты не включают операционные расходы предприятия.

Метод переменных затрат распространен в странах рыночной экономики. Впервые он был использован в США под названием «директ-кост» - калькуляция по прямым затратам. В Европе используют «маржинал-кост» - калькуляция по переменным затратам. На практике оба метода взаимо-заменяемы и часто включают один и тот же вид расходов.

Метод переменных производственных затрат является разновидностью метода переменных затрат. Его используют в случаях, когда возникают сложности с разделением операционных затрат на переменные и постоянные.

Ценообразование на основе кривой опыта базируется на следующей закономерности: средние и предельные затраты на получение добавленной стоимости на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент при каждом увеличении объема производства.

Математически закон опыта выражается уравнением:

Y=pX q ,

где: Y - кумулятивные средние затраты на производство одного изделия;
X - кумулятивное количество выпущенных изделий;
p - затраты, необходимые для производства первого изделия;
q - коэффициент опыта.

Кривая опыта успешно используется менеджерами в вопросах ценообразования и для прогнозирования затрат, и для проведения политики снижения цен.

Методы определения цен с ориентацией на спрос базируются на ожидаемой стоимости товара потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить за товар определенного уровня качества. В этих методах наиболее часто предприятие должно установить зависимость между ценами и объемом продукции (найти функцию спроса) и выбрать на этой основе цену, которая даст возможность достичь поставленной цели (максимальной прибыли, наибольшего объема сбыта и т.п.).

К основным методам определения цен с ориентацией на спрос относятся:

  1. метод определения экономической ценности товара для покупателя;
  2. метод максимально приемлемой цены;
  3. метод PSM;
  4. метод трех уровней цены;
  5. метод изучения намерений о покупке;
  6. экспертный метод.

Экономическая ценность товара - это его полезность в виде удовлет-ворения или экономии, которую приносит товар покупателю. Экономическую ценность товара (ЭЦТ) вычисляют по формуле:

ЭЦТ = Ц Б + ПЦО - НЦО ,

где: Ц Б - цена безразличия; ПЦО - позитивная ценность различий;
НЦО - негативная ценность различий.

Метод максимально приемлемой цены заключается в том, что потенциальным покупателям предлагают анкету, в которой представлен ряд возможных цен на товар. Анкета содержит вопрос: «Какой должна быть максимальная цена, которую вы готовы заплатить, если бы решили купить этот товар?». На основе полученных ответов по каждой цене рассчитывают долю ответов от общего количества анкетированных. Окончательную цену назначают в пределах интервала, в который попала наибольшая часть ответов.

Метод PSM (Price Sensitivity Meter - измерение чувствительности цены) - успешно используется не только при определении цены реального товара, но и на начальных стадиях его разработки, когда конечный продукт не готов, но существует его концепция. Этот метод дает возможность оценить приемлемый ценовой диапазон для продукта с разработанной концепцией и состоит в определении интервалов распределения потребительских оценок между нижним и верхним ценовыми лимитами.

Цель метода трех уровней цены - выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Для этого разрабатывают анкету, в которой представлен ряд возможных уровней цен. Потенциальных покупателей просят определить отметить уровни цен: П - приемлемые для них, В - высокие, Н - низкие. Результаты опроса систематизируют, определяют долю по каждой цене и утверждают решения.

Параметрическое ценообразование применяют для продукции, которая входит в состав единого параметрического ряда.

Параметрический ряд - это совокупность однородной по конструкции и технологии изготовления продукции, которая предназначена для выполнения схожих функций и отличается количественным уровнем основных технико-экономических параметров. Параметрические ряды широко распространены в таких отраслях, как машиностроение, металлургия и добывающая промышленность.

Параметрические методы ценообразования - это способы установления цен на параметрический ряд изделий на основе выявления зависимости между ценой, затратами на производство и потребительскими свойствами товара. Она эффективны при определении цены на новый товар на стадии проектирования и конструирования, когда затраты точно неизвестны, но определены основные параметры изделия, а также существует четкая связь между ценой и параметрами аналогичных изделий, взятых за основу. В отличие от затратных методов ценообразования, параметрические методы учитывают не только затраты производства, но и качественные характеристики изделий, поэтому они более корректны с точки зрения рыночного ценообразования.

Наиболее распространены следующие параметрические методы:

  • агрегатный метод;
  • метод структурной аналогии;
  • метод корреляционно-регрессионного анализа;
  • балльный метод.

Сущность агрегатного метода состоит в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделия (деталей, узлов, комплектующих), которые входят в параметрический ряд, а также прибавлении нормативной прибыли. Этот метод используют, если цены разных конструктивных элементов изделия известны, тогда совокупная цена изделия рассчитывается как их сумма.

Метод структурной аналогии используют при внедрении новых усовершенствованных и взаимозаменяемых изделий. Для этого определяют сумму плановых прямых затрат на новое изделие, в качестве которых берут материальные затраты или плановые затраты на заработную плату. Эти данные обуславливаются технологией и организацией производства, а потому их можно определить уже на стадии опытного производства, до начала продаж. далее по аналогичному (заменяемому) изделию при существующем объеме его выпуска определяют удельный вес прямых затрат в структуре полных затрат.

Тогда полная себестоимость нового изделия (долгосрочная нижняя граница цены) рассчитывается по формуле:

где: x 1 , x 2 , … x n - основные параметры ряда продукции.

При использовании балльного метода каждому технико-экономическому параметру продукции дают экспертную или потребительскую оценку (в баллах или реальных единицах измерения), а потом по специальной методике оценивают общий технико-экономический уровень товара, т.е. определяют интегральную оценку его качества. Ориентировочную цену такого товара определяют путем произведения интегральной оценки нового вида продукции и цены базового изделия, что обеспечивает повышение цен пропорционально повышению качества товаров (улучшению оценок параметров).

Метод баллов целесообразно использовать при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному сравнению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах и др.), поэтому он распространен во многих отраслях производства продукции и услуг. Однако его эффективность зависит от профессионализма экспертов и обоснованности их оценок, а также от точности оценивания качества товара потребителями.

Согласно методам ценообразования, базирующегося на конкуренции, предприятие ориентируется не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая собственные цены немного выше или ниже. В чистом виде эти методы используют фирмы, неспособные точно определить свои затраты на производство единицы продукции и считающие среднеотраслевые цены приемлемой базой для собственного ценообразования.

Основными методами ценообразования с ориентацией на конкуренцию, являются следующие:

  1. метод ориентации на текущие цены;
  2. метод прохождения за ценовым лидером;
  3. тендерное ценообразование;
  4. метод анализа ценового позиционирования;
  5. метод установления цены на основе коэффициента рыночной силы;
  6. ценообразование с учетом реакции конкурента на изменение цены;
  7. метод установления цены с учетом ценовых классов.

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические различия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.п. Такие модификации цен называются ценовой дифференциацией.

Основные виды ценовых дифференциаций - это дифференциация по географическому принципу, дифференциации через систему скидок для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Цена - денежное выражение стоимости товара. В рамках рыночного подхода цена - это форма выражения ценности благ, проявляющихся в процессе их обмена. Прослеживается связь цены товара с ценностью, полезностью как объекта потребления. Цена товара проявляется только в условиях его обмена на деньги или на другой товар. Потому что вне рынка, без купли-продажи нет цены. Стратегия ценообразования следующая - найти такую цену, чтобы общая масса прибыли была максимальной.

Функции цен:

1) измерительная - благодаря цене можно определить, сколько денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за товар;

2) соизмерительная - заключается в сопоставлении ценностей разных товаров. Если цена адекватно отражает полезность, она может использоваться при сопоставлении полезности;

3) учетная - цена становится вспомогательным инструментом учета, например, в имущественном комплексе предприятия 5 компьютеров по такой-то цене (цену укажите сами) на общую сумму такую-то.

4) инструмент анализа, прогнозирования, планирования ;

5) социальная функция - с ценами и их изменением связаны структура и объем потребления, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи;

6) внешнеэкономические функции - как инструмент торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами;

7) стимулирующая функция - влияет на повышение объемов производства и улучшение качества продукции.

Виды цен. 1) в зависимости от сфер торговли . Оптовы е - цены, по которым продукция реализуется крупными партиями. Розничные - цены, по которым товар продается в розничной торговой сети. Закупочные цены - цены государственных закупок продукции у предприятий. Цены на услуги . 2) виды цен, различающиеся по степени и способам регулирования. Жестко фиксированные, твердые цены - назначаются гос.органами ценообразования. Регулируемые цены - регулируются гос.органами - утверждение гос.органами предельного уровня рентабельности. Договорные цены - определяются документальным соглашением между продавцом и покупателем. Свободные рыночные цены. Мировые цены - цены мирового рынка Сопоставимые или неизменные цены - для определения индекса цен. Проектные, Цены сезонные - изменяются в определенные периоды года, типичны для сельхоз.продукции. Неизменные или сопоставимые цены - необходимы для расчетные цены. Биржевые, аукционные, комиссионные.



Различают затратные и параметрические методы ценообразо­вания .

Затратные методы основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции.

Метод полных издержек - это способ формирования цен на ос­нове всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Ме­тод применяется предприятиями, положение которых близко к мо­нопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей ве­личине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек явля­ется определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек - это способ формирования цен на ос­нове определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные за­траты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматривают­ся как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финан­совые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек , совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитыва­ется как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Ценовой метод баллов целесообразно применять при формиро­вании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не под­даются непосредственному количественному соизмерению (удоб­ство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметричес­кого ряда товаров. При этом цена выступает как функция от пара­метров качества товара.